10 Event marketing taktieken (deel 2)

In deel 1 kon je lezen waarom het belangrijk is om je boodschappen op te delen en als hapjes te serveren aan je publiek.  In het tweede deel gaan we meer concreet in op waarover je allemaal kan communiceren.

6. 100 calorie-ervaring

Laten we event marketing volledig opnieuw ontwikkelen en laten we MET onze doelgroepen praten en plaats van TEGEN.  We leven in een snack-cultuur, dus verwacht niet van je publiek dat het gaat zitten om een groot en lang durend banket aan zware marketing tot zich te nemen in één keer.  Dit is hoe je mensen warm maakt om te registreren voor je event en er ook aanwezig te zijn.

Probeer te dinken in termen van een proeverij – een rij smaakmakertjes of een walking dinner met kleine gerechtjes – geen banket.

Deel je marketingboodschap op in een serie kleine, makkelijk verteerbare en smaakvolle hapjes, die telkens focussen op één event experience.  Bezorg deze in een campagne van korte, eenvoudige, conversationale updates.  Dit zijn je verslavende snacks.

Per week 1 email werkt prima.  Vertel je doelgroep telkens een interessant, waardevol en up-to-date feit.  Je doelstelling is om de mogelijke deelnemers het gevoel van belangrijkheid te geven en zo te verbinden aan je event. Dit is de waardevolle betrokkenheid die je wil.  Wat een aantal spam-berichten had kunnen zijn, is nu een aanhoudende conversatie.

Hieronder volgen een aantal kooktips voor je verslavende snacks.  Elk is op zich een marketing touch point.

De totaal-beleving

Beeld u de ganse snoepwinkel in die je mogelijke deelnemers kunnen beleven tijdens je event. Dat is exact wat je in handen hebt.  Belicht de totaalbeleving van het event en niet enkel de locatie en data.  Denk aan veel werkwoorden en actie en niet gewoon een lijstje titels.

De spreker-beleving

Zet je geweldige sprekers in de kijker, met hun CV en track record.  Behandel hen als stars.  Maak van elke spreker een “niet-te-missen”. Heb je echt een grote naam te pakken, maak dan een aparte aankondiging.

De sessie-beleving

Dit is de boodschap met grote impact. Dé sleutel is om deze te verpakken als “insider” informatie. Deelnemers krijgen een scoop. Geef je publiek een aantal sappige details om hun honger op te wekken.  Wees niet bang van een beetje controverse. Er moet niets algemeens zijn aan een “algemene sessie”.

De workshop-beleving

Vergeet wat workshops zijn – focus op wat ze doen. Wat zullen deelnemers meenemen uit de sessie ? Het idee is om de workshop aan te kondigen als actueel, cutting-edge en als een direct antwoord op de veranderende behoeftes van het publiek. Workshops hebben het potentieel in zich om de meeste meerwaarde te leveren.

De beurs-beleving

Beurzen kunnen makkelijk verdrinken in de hoeveelheid informatie die je erover kwijt kan. Concentreer je op de aankondiging van primeurs, nieuwe producten, trends of technologie aanwezig op de beurs.  Heb je tijd gemaakt voor netwerk-gelegenheid of praktijkdemo’s?  Je sponsors zullen blij zijn met de aandacht en dit verhoogt hun betrokkenheid.

Deel elke week een nieuwtje en vergeet je borrels of happy hours niet.  Je verkoopt niet, je vertelt!

7. Maak klanten warm om te registreren

Dit is belangrijk, maar ik hint niet op uitgebreide boodschappen. Elke communicatie bestaat uit een titel, 2-3 zinnen, een afbeelding en een link – dat is het. De boodschap informeel, persoonlijk en toegankelijk brengen, maakt van deze strategie een winnaar.

Gebruik deze tips om na te denken in groep en je eigen marketing snacks te creëren.  Onthoud dat je altijd ervaringen en waarde moet overbrengen.  Stuur regelmatig voorproefjes die de aandacht trekken.  Naarmate de details van je event zich concretiseren, creëer je marketing hapjes met nieuwe aankondigingen.

• Minister-President deelt zijn kijk op de uitbreiding van Haven Antwerpen
• Belangrijke spreker opent debat
• Workshop “Verdubbel je omzet” toegvoegd aan programma
• Party All Night na eerste beursdag

8. Laat klanten proeven

De hierboven beschreven strategie en taktieken zullen zeker een merkbaar effect hebben, maar laten we gaan voor het vuurwerk.  Laten we de betrokkenheid hoog de lucht in jagen. Laten we de potentiële deelnemer een echte voorsmaak geven van de inhoud en ervaring van het event!

Zou je een 60” flat-screen TV kopen als je alleen maar de doos kon zien? Zou je naar een schoenwinkel gaan en een paartje kopen als je ze niet kon passen ?  Nee, dus laten we niet verwachten dat bezoekers tijd en geld spenderen om je event bij te wonen zonder dat ze weten wat ze kopen.  Want laten we duidelijk zijn, ze kopen je event.

Geef voorbeelden weg:

• Een uittreksel van de speech van de Minister-President
• De inhoudstafel van een sessie
• De menu van een diner

Je geeft niet de ganse verrassing weg – je bouwt de interesse op en het verslavend gevoel van meer te weten dan anderen. 

9. Engageer fans

Hapklare marketing serveren zorgt voor momentum en onverwachte returns. Samen met elk mini-engagement, bouw je een beeld van de ervaring op in de gedachten van je publiek.  Vrij snel zal je zien dat mensen over je event praten.  Ze zullen met hun vrienden en met jou delen wat ze goed vinden of wat ze niet zo leuk ervaren. Ze bezorgen je instant feedback en publiciteit met likes, (re)tweets, reviews en wat nog meer.

10. Wedden dat je meer wil

Mensen willen deel uitmaken van deze conversaties. Is de locatie levensbepalend ?  Nee, vermeld het dan gewoon als een praktisch detail en focus je aandacht op de ervaring die je bezoekers niet willen missen.  Wat staat er te gebeuren ?  Wat maakt het event opwindend ?  Wie kan ik ontmoeten ?  Waar kan ik over praten?  Wat kan ik leren?

Volg deze strategie en taktieken en je marketing campagne kan uitgroeien tot een aanhoudende stroom van informatie die spanning opbouwt en zodoende registraties voor je event.  Wees niet bang om het plezierig, verrassend en emotioneel te maken.  Hou je publiek geïnteresseerd en hongerig voor wat gaat komen.

Zij zullen zich snel realiseren dat hun aanwezigheid noodzakelijk is.  Het wordt HUN event, en dus moeten ze er wel zijn.

10 Event marketing taktieken (deel 1)

Event marketing lijkt vaak een aaneenschakeling van fouten uit een handboek.  Een resem massa-boodschappen, niet-gepersonaliseerd, laat staan gesegmenteerd met aangepaste inhoud per doelgroep.  Een reeks boodschappen in direct marketing, een niet zó verschillende reeks in e-mails voor de exposantenwerving.  Gevolgd door radio-stilte.  Misschien nog eens wat geroep via de website en sociale media en dan wachten tot sales de alarmbel luidt en we opnieuw in actie schieten met noodboodschappen.  En een aantal maanden later herhaalt de cyclus zich voor de bezoekerswerving. Dat kan beter.  Hierbij een lijstje van 10 tips.  Weliswaar opgesplitst in 2 delen, 1-tje nu en straks nog eens één.

1. Hou je doelgroep hongerig.  Deel bit-size boodschappen.

Eind de jaren ’80 wist Lay’s het al met de “Bet you can’t eat just one” reclamespots.  Maak je evenement marketing en communicatie zo attractief en relevant, dat mensen er niet genoeg van kunnen krijgen.  In plaats van hen meteen het volledige 7-gangen menu voor te schotelen in één boodschap, serveer hen smaakvolle, verslavende snacks, zoals chips.

2. Dat alles en een zak chips

De wereld is niet zo hard veranderd blijkbaar want ook vandaag geldt dit principe nog.  Lay’s besefte dat eens je de zak chips hebt geopend en één snackje hebt geproefd, je het zeer lastig zou hebben om te stoppen.  Laten we datzelfde principe toepassen op event marketing. Hoe ?

3. Omarm de snack-cultuur

De wereld en onze gewoontes zijn zelfs sterker geëvolueerd richting die bewuste reclamespot dan ooit.  We leven in een absolute snack-cultuur.  We gaan online en verslinden onze muziek, spelletjes, films, informatie en kennis op dezelfde manier als we snacks en chips eten.

• Vine Videos = 6 seconden
• Twitter posts = 140 karakters
• Gemiddelde Facebook post = 1 zin
• Nieuws-websites = titel + 1 zin

We zijn allemaal druk bezig en willen voorverpakte, knabbelbare stukjes die we snel kunnen inslikken.  En net zoals chips zijn deze stukjes hoogst verslavend.

4. Stop het dwangvoederen

Vergelijk deze manier even met de traditionele promotie-campagne die we voeren voor een event of beurs.  We hebben het allemaal gedaan en blijven het doen, hoewel het oudbakken en inefficient is geworden.  Ik noem het “het oude 1-2-3”.

1. Pre-event promotie
2. Event communicatie
3. Post-event rapport

1-2-3 staat gelijk met 1 grote, onverteerbare brok, 1 boodschap en 1 grote marketing push.  En het heeft 3 grote nadelen.

• een enkelvoudige, lineaire campagne
• 1-weg communicatie
• praten TEGEN mensen

5. Wacht niet met communiceren

Waarom houden we vast aan “het oude 1-2-3” ?  Omdat we graag willen wachten tot we alle details over het event hebben besproken, beslist en vastgelegd alvorens naar buiten te treden.  En dus raken we vast in het web van de vele voorbereidingen en voor we het beseffen is het 6-8 weken voor het event en het nieuws is nog niet gekend.  Dan breekt de paniek uit en voeren we hals-over-kop dezelfde voorspelbare communicatie-ketting uit : “Noteer de datum”-email, aankondiging in de media, website ticketverkoop, 2-3 follow up mails met de boodschap “Verlies geen tijd”.

Kijk terug op alle evenementen, meetings en workshops die je hebt gedaan, en ik wed dat het basisplan zoiets als hierboven beschreven was.  Het grote probleem blijft dat wanneer we finaal klaar zijn met alle voorbereidingen, we min of meer de trekker overhalen en verwachten raak te schieten.  Maar tegen dat je alles piekfijn in orde hebt, is het al te laat. Start je marketing plan op het moment dat je het contract hebt getekend met je venue, hotel of meeting locatie.

In deel 2 zal je meer kunnen lezen over wat je dan allemaal in die snack-boodschappen kwijt kan.

Hoe zullen we events binnenkort noemen ?

De meetings- en eventindustrie heeft zich, op eigen keuze, in een silo gepositioneerd, door halsstarrig vast te houden aan het credo dat niets, maar dan ook niets een evenaring kan zijn van face-to-face contact.  Je weet wel, de 5 zintuigen en een persoonlijk gesprek!  Dit heeft, voor welke reden ook – loomheid, bestaande infrastructuur of het gebrek aan een drang naar verandering – een rustgevend gevoel van superioriteit veroorzaakt.  Dat gevoel wordt vaak zelfs met ongepaste fierheid verkondigd in woorden, zoals ik onlangs nog mocht ervaren in een verder leuk gesprek.

Ondertussen heeft er zich, dankzij het internet, een heel ander universum ontwikkeld.  Eén waar individuen en bedrijven kunnen ontdekken, leren, netwerken, relaties aanknopen, kopen en verkopen door digitale platformen te gebruiken.  Of die digitale omgevingen al dan niet live-events kunnen aftroeven of aanvullen is een kwestie van perspectief, zeker gezien de duidelijke scheidingslijnen steeds verder afkalven.

Het ontegensprekelijke feit is echter vandaag dat het universum van bedrijven en individuen die online op zoek gaan naar nieuwe connecties, kennis en transacties, veel groter is dan zij die datzelfde doen en in de toekomst zullen blijven doen op evenementen.

Door zich te verstoppen achter een enkelvoudige ideologie, een eenzijdig business model of simpel leveringssysteem, missen organisatoren een enorm potentieel klantenbestand dat momenteel floreert in de cyberwereld.  Die houding kost omzet, hindert de evolutie van de meeting-industrie en levert een “ondienst” aan bestaande en toekomstige klanten.

Weet dat een alternatief bestaat :

Investeer in strategie niet in technologie.  Een moderne strategie bestaat er in te onderkennen dat de twee dimensies – fysieke en digitale wereld – waarin we vandaag leven, leren, netwerken en zaken doen elkaar niet langer uitsluiten.  Naarmate de organisatoren zich losscheuren van de plaats en manier waarop producten en diensten worden aangeboden, des te sneller kunnen ze voordeel halen uit het omvangrijke potentieel dat bestaat bij een groter wordende klantengroep die gericht is op online.

Neem nieuwe maatstaven aan.   Gebruik blijven maken van één-dimensionale eenheden – netto oppervlakte, aantallen exposanten of bezoekers – om de groei in de meeting-industrie te beschrijven en meten, gaat compleet voorbij aan de multi-dimensionale realiteit en onderwaardeert het potentieel van het digitale publiek, een immens groeiend potentieel trouwens.  Nieuwe statistieken en cijfers, zoals het aantal impressies, het aantal online deelnemers of de omvang van het sociale netwerk, kunnen een belangrijke positieve invloed hebben op de waarde, perceptie en mogelijkheden van live events.

Massaal bruggen bouwen.  De platformen, de technologie en zelfs de experts die deze diensten omhelzen en professioneel begeleiden en zo toegang bieden tot een veel groter universum van klanten bestaan nu al: platformen voor content verzameling, webinars, online training platformen, sociale netwerken en mobiele apps.  Maak er zoveel mogelijk nuttig gebruik van op een duidelijke, doelgerichte en professionele manier.  Start nu met je experimenten met deze platformen.  Zo’n dingen moet je namelijk leren optimaal gebruiken voor jouw markten.  Maar, benepen denkpatronen, overdreven financiële verwachtingen, aversie voor verandering en een gebrek aan kennis over de mogelijkheden beperken hun potentieel voor de event industrie.

Informatie bezorgen, netwerkmomenten faciliteren, sales leads en diensten aanbieden binnen de muren van een fysiek gebouw, is de gekozen differentiator of USP (unique sales proposition) van de face-to-face meeting industrie, maar niet z’n UVP (unique value proposition).

Indien deze industrie wil groeien, moet hij zich heruitdenken.  We moeten aanvaarden dat de wereld veranderd is en wij vandaag een andere industrie moeten zijn – één die écht voordeel doet bij de nieuwe mogelijkheden die we ter beschikking hebben en één die een toekomstige visie ontwikkelt op wat we potentieel kunnen zijn.

We moeten het business model van alléén F2F-evenementen en daaraan gekoppelde diensten verlaten, willen we beschouwd worden als meer dan simpelweg een leveringssysteem.

De industrie heeft een nieuwe naam nodig, die zijn echte differentiator illustreert, namelijk de diepgaande expertise en doorgedreven kennis van specifieke (zakelijke) verticale markten of doelgroepen en de mogelijkheid om voor die markten opleiding, netwerken, sales, diensten en community leadership te voorzien, op verschillende manieren en via verschillende media.

Wat moet die nieuwe naam volgens jou zijn ?

The visitor experience

“Visitor experience” has been a buzz phrase for a number of years now in the event and trade show industry.  I worked at companies contributing great value at this so called experience, all of them at least in words, and some in deeds.

Let me start by agreeing that a good visitor experience is an important element in the mix of arguments to convince an attendee to show up.  To the contrary, a lousy experience would certainly be sufficient to never show up again, or at least for a while.  But what actually is important to the visitor experience ?

I would argue that mere bedazzlement isn’t part of a great experience, at least not at trade shows, maybe a bit more at corporate events.  Definitely it doesn’t equal experience.   People are being bedazzled all the time, or great resources are aimed at trying to do so, and subsequently they are a little bit fed up with flashy, shiny and awesome design constructions or light/sound/visual effects.  So stop putting heaps of money in building temporary impressive catering areas, just make sure the food and drinks are good and honestly priced.  Stop investing exhaustively in decorating the entrance, just make sure the registration process is fluent, staff is friendly and people can enter the event fast.  After all it’s what they came for.  Allow the exhibitors the joy of bedazzling visitors.  And invest in teaching those exhibitors that need it, how to treat visitors so that they feel bedazzled and VIP.

“Visitor experience” doesn’t start at the show’s entrance either, it’s quality control from the first interaction with the potential visitor up until when he/she gets back home from the event.  A complete trajectory with many touch points along the way and thus many opportunities to impact the feeling of importance and welcome.

Real “Visitor experience” is actively helping the visitor with his (daily) struggles throughout that trajectory.  These struggles are basically the same for many of us and involve easy transport, parking, avoid time loss, easy orientation, find what you were looking for, share, too much things to remember or do, annoyance/frustration about little things.

Just a couple of examples : to-the-point, personalized, snacklike promotional communication, swift online ticket sales and registration, registration confirmation mail with ics-file, reminder e-mail with up-to-date practical details, easy and comfortable parking, speedy onsite registration, welcome e-mail right after entering the event, e-mail with feature exhibitors or promotions not to miss, functional event app, location based messaging, helpful interactive digital signage, free toilets, free wifi, thank-you-for-your-visit e-mail after the event.

The evaluation made by the visitor on the quality of his/her experience is made when returning home or even days/weeks after the event.  On top the visitor experience is what’s called a “losing game”, with much more severe dissatisfiers than satisfiers.  This means that excellent, over the top, expensive decoration will be of no value if basic things like tidiness in the restrooms isn’t at accepted standards.  So aim efforts at setting a basic standard on every single touch point with the visitor that you can control and check, then increase each level evenly with an emphasis on helping the visitor finding what he/she came for.  And believe me this visitor didn’t come to be impressed with the state-of-the-art design of the champagne bar, on which most visitors aren’t event allowed access. 

My advice would be to make a map of all the steps in the visitor experience (touchpoints) from pre-visit until post-visit and a map of the pain points.  Try to imagine what your visitor was thinking or doing at each stage.  Example : when leaving an event the visitor will undoubtedly be thinking “where did I leave my car ?”.  Look at how you can help him remember that.

Then compare and look at where and how you can influence at large to convert the pain points into winner points enhancing the experience.

Something like this but then filled out to match the specifics of your event.

Map of complete event trajectory.

Map of complete event trajectory with impact points.