Neem een voorbeeld aan de retail – deel 3

In dit laatste deel over de parallelen tussen de retail en de eventindustrie met betrekking tot gebruik van slimme technologie, focus ik volledig op data en databeheer.  Niet alleen een kernpunt in mijn overtuiging en dé reden waarom ik als consultant ben gestart, maar volgens mij ook effectief de toekomstig belangrijkste differentiator voor organisatoren in de event- en (vak)beurssector.

Data als competitief voordeel

In de retail heeft multi-channel en zeker e-commerce vandaag een groot aantal voordelen.  Ebay, bijvoorbeeld, heeft het voordeel van “ongelimiteerde keuze” als grootste online store met meer goederen te koop dan eender welke andere winkel.  Ik denk dat dit voordeel op termijn zal verdwijnen.  Laten we ons eens voorstellen, puur hypothetisch, dat we ooit in de situatie terechtkomen dat elk product ooit gemaakt beschikbaar is in elke winkel, via elk kanaal.  We zullen dat punt nooit bereiken, ongetwijfeld, maar laten we het gewoon een keer aannemen.  Wat is er dan nog in die wereld ?  Hoe ga je nog kunnen concurreren en hoe ga je een marktaandeel kunnen verwerven ?  Voor mij is het antwoord : data.  Ik ben ervan overtuigd dat het enige lange-termijn voordeel voor een commercant of een e-commercant, data zal zijn.  Data die toelaat om de uitdijende inventaris aan producten te koppelen aan een relevante en interessante shopping ervaring voor de klant.

Hoewel je als retailer zou kunnen denken dat een uitgebreid assortiment een geweldig voordeel is, kan dit voor een klant al snel te overweldigend zijn.  Ik winkel niet graag op een plek met 1 miljoen items terwijl ik enkel op zoek ben naar één bepaald product, 1 oplossing voor mijn probleem.  Data is dé manier om die gewenste éénvoud te combineren met grote voorraden.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn zeker een aantal mooie toepassingen die kunnen helpen om meer relevante data te bemachtigen over je klanten, hun wensen en hun gedrag.

Dat geldt net zo in de (vak)beursbranche.  Een bezoek brengen aan een beurs met honderden exposanten en die allemaal langslopen en uren of dagen spenderen was waarschijnlijk een doodnormale zaak lang geleden, maar kan vandaag echt niet meer.  Bezoekers willen, hoe aangenaam hun verblijf ook mag zijn, op zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk zien, horen en meemaken dat voor hen interessant en relevant is.  Data helpt je om individueel te weten wat dat precies is en je aanbod daarop af te stellen.  Onderzoek grondig welke informatie je nodig hebt en welke oplossingen je die data kunnen bezorgen.  Denk daarbij aan registratie, toegangscontrole, website, e-mail, surveys, lead retrieval systemen, localisatie-systemen, social media, touchscreens,…  Elk van die touchpoints kan je een stukje van de data-puzzel opleveren.

Kunst en wetenschap

Geweldige data verzamelen is een kwestie van wetenschap en kunst.  Er wordt veel aandacht geschonken aan de wetenschap van data, maar niet genoeg aan de kunst.  Maar het is een feit dat kritisch denken en overleg zeer belangrijk zijn.  Je zou een oneindig aantal manieren kunnen bedenken om je data te segmenteren en onder te veredelen, maar dat is noch de essentie noch een nuttige en/of uitvoerbare strategie.

Je kan beter goed nadenken en overleggen, met mensen ‘in the field’ om te bepalen wat de “juiste manier is om naar je klanten te kijken”, zelfs als er oneindig veel manier zijn.  Je kan beter ervaren rotten uit sales en marketing in je data team integreren om meer menselijk inzicht en kritisch overleg te hebben bij de selectie van criteria en het maken van segmenten.  Uiteindelijk moeten die criteria en segmenten je helpen om je klanten beter te bedienen.  Dat is waar het om draait.

Small data

Het gaat niet om big data !  Ja ik weet het : dat is een gedurfde, zelfs gewaagde uitspraak in tijden waarin er over niks anders gepraat en geschreven wordt.  Maar ik meen het écht.  Je hebt big data nodig om trends te analyseren of om buyer persona te kristaliseren.  Big data is er en is belangrijk om grote groepen met gelijkaardig gedrag te identificeren.  Maar in een wereld waarin het draait om het individu en de individuele behoeften en waarin je je bedrijf wil linken aan personen, wil niemand deel uitmaken van een grote meute.  Je wil gewoon iets specifieks, dat niet noodzakelijkerwijs hetzelfde is als die andere 1000 die ongeveer hetzelfde willen.

En dan spreken we over small data.  Specifieke kennis en inzichten die je over iemand kan sprokkelen zonder dat het indringerig voelt, of griezelig, en al zeker niet kunstmatig, maar net heel natuurlijk.  Dat is de toekomst van data.  Er zijn vandaag sprankjes van succesverhalen te noteren, maar er is duidelijk nog heel veel werk aan de winkel.

E-commerce als inspiratie

E-commerce is tot nog toe altijd enorm gefocust op “zoeken” omdat het een eerder nuttige functie heeft.  Je wil exact dit item, je zoekt het in de e-winkel van je voorkeur, je vindt het en je koopt het.  Of je vindt het niet natuurlijk, kan ook.

Winkelen heeft een niet te onderschatten element van toeval.  Je gaat naar een winkel omdat je misschien een T-shirt wil kopen, maar niet goed weet welk T-shirt en het mag ook een blouse zijn.  Je hebt wel een idee, maar je wil ook wel wat inspiratie opdoen.  Dat is zeker in fashion belangrijk.

De toekomstige e-commerce zal beide combineren.  En niet zoals vandaag al een beetje het geval is met de galerij van producten die ook andere gebruikers hebben bekeken of gekocht.  Nee, want die producten zijn niet altijd de meest interessante voor de aanbieder.  Nee, er zal meer en meer gewerkt worden met zogenaamde curatoren die collecties samenstellen met gelijkaardige producten die helpen om inspiratie op te doen.  Maar die nu ook bekeken zijn vanuit het commerciële oogpunt van de handelaar.  Zo krijg je ook digitaal meer en meer het beeld van de shopper die de boetiek binnen kwam voor een T-shirt maar ook buiten liep met een mooie bijpassende broek – waar hij eigenlijk niet voor kwam.

En ook hier speelt data weer een belangrijke rol.  Alleen moet je die data vrij laten en niet gebruiken om exact te laten gebeuren wat je gepland had.  Voor events en (vak)beurzen is de mobiele app de uitgelezen toepassing om gedurende het event die rol van inspiratie-bron op te nemen.  “Je bezocht net deze stand of deze lezing, vergeet dan zeker ook niet hier langs te gaan.”  Real-time en gebaseerd op data.

Neem een voorbeeld aan de retail – deel 2

In het vorige deel zagen we al welke vergelijkingen getrokken kunnen worden tussen retail en de wereld van (vak)beurzen.  In dit deel gaan we op zoek naar de toekomst van offline, voor de “brick-and-mortar” winkel en trekken dat door op event-venues en (vak)beurzen.

De winkel

Zeggen of schrijven dat de winkel dood is lijkt me een geweldige overdrijving.  Er is wel duidelijk sprake van een transformatie, maar zeker niet het einde.  Je zou kunnen doemdenken en stellen dat er binnenkort alleen nog maar e-commerce zal zijn en dat fysieke winkels dood zijn, maar dat soort toekomst zie ik niet, en ik denk dat ook consumenten dat niet willen.  Het is mijn overtuiging dat mensen graag winkelen en graag verrast worden door een onverwachte vondst in een winkel.  Shopping of winkelen draait net zo veel om entertainment en betrokkenheid als om noodzakelijkheid en nut.

intelligent touch-screen met pasfunctie

De onmiskenbare trend is dat winkels net zo veel distributie- en fulfillment-centra worden als totaal-concepten voor een onvergetelijk shoppinggevoel.  Winkels en shoppingcentra zullen daarbij hoog-technologisch uitgerust worden.  Vandaag moet de oppervlakte van een winkel een aantrekkingskracht hebben om mensen door de deur te lokken, de winkelrekken moeten constant goed gevuld zijn en de dienstverlening moet op een hoog niveau staan.  Dat is een zeer duur en inefficiënt model.

Invloed van e-commerce

Wat e-commerce heeft aangetoond is dat, zeker voor de goedkopere producten, een just-in-time model veel gezonder is.  Ik geloof dat hier een patroon in schuilt voor de evolutie van de winkel.  Een enorme toename van in-store technologie die toelaat om alle producten te zien en passen, eventueel virtueel dankzij geconnecteerde schermen in spiegels en pashokjes, maar met een uitgestelde levering.

Dit zal invloed hebben op het gebruik van dure real estate dankzij kleinere shops, kleinere showrooms in combinatie met magazijnen en lokale(re) distributiecentra op minder dure locaties buiten de stadcentra die een soort lokale economie creëren.  Dit vraagt andere transportmodi en infrastructuur.

Dit heeft ook invloed op het soort ervaring dat je wil voor je klanten in de winkel.  Het engagement moet sterker opgebouwd worden en meer persoonlijk om de stap tot aankoop te vereenvoudigen en te concretiseren on-the-spot.  Dat vraagt bijvoorbeeld makkelijkere en mobiele betaalmiddelen, gepersonaliseerde boodschappen op de smartphone of in-store schermen, free-wifi, digitale loyalty programma’s,…

Technolgie slim gebruiken

Die slimme inzet van technologie zie je wereldwijd als paddenstoelen uit de grond schieten.  Vele merken en shopping malls experimenteren met mobiele toepassingen, slimme spiegels, mobile payment en dergelijke meer.  Bovendien zetten shopping malls steeds meer track&trace technologie gecombineerd met digital signage in om mensenstromen te meten en te sturen.  Deze warenhuizen weten dat ze enkel zo hun nut en kostenstructuur kunnen verantwoorden aan de merken die dure ruimte bij hen huren. En dat ze bovendien op die manier mensen kunnen binden en voor terugkerende bezoekers kunnen zorgen.

waar komen mijn bezoekers het vaakst ?

De track&trace gebeurt op allerlei verschillende, zichtbare en soms listig verborgen, manieren zoals : via het kassa-systeem, via de klantenkaart met ingebouwde RFID-chip, via de mobiele app, via intelligente camera’s met gezichtsherkenning, via vragenlijsten en onderzoeken, via de wifi of het signaal van de mobiele telefoons van bezoekers, via touch-screens en zo meer.  Bovendien worden al die middelen ook gebruikt om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen over de bezoeker en klant.

Als de opdracht om het eigen bestaansrecht te bewijzen en de bezoeker zo goed mogelijk te kennen niet ook geldt voor event-venues en -organisatoren, dan heb ik niets geleerd in 20 jaar in de (vak)beursbranche.  En als de inzet van technologie in de retail werkt om die missie te volbrengen, dan moet voor mijn industrie hetzelfde kunnen.

Bedreiging

Een criticus of zwartkijker zou natuurlijk de opkomst van bepaalde technologie als een bedreiging kunnen bekijken van de noodzaak aan real estate, standruimte, van exposanten op (vak)beurzen.  Meer technolgie die toelaat om dingen in near-real-life te visualiseren, zal onvermijdelijk leiden tot minder noodzaak aan ruimte om die dingen fysiek te tonen.  Dat is evident, maar ik weet zeker dat de druk op dure standruimte er zonder die technologie ook zal zijn en eigenlijk vandaag al is.  Bovendien zal dit soort technologie niet verdwijnen omdat we dat zo graag willen.  Ik zou vandaag de mogelijkheden ervan omarmen om te kunnen experimenteren met andere vormen van events die je anders in de toekomst zal mislopen.

Door de inzet van heldere en doeltreffende track&trace technolgie zul je bovendien het nut en de efficiëntie van je event als lead generator veel beter kunnen aantonen, wat meer dan waarschijnlijk de levensduur van je event veel meer kan verlengen dan dat het bovenstaande er een bedreiging van kan zijn.

Neem een voorbeeld aan de retail

Zoals eerder beloofd zou ik een aantal berichten wijden aan de parallelen die je kan trekken tussen de retail- en de event-industrie, met betrekking tot de inzet van intelligente technologische oplossingen.

Om te beginnen is er conceptueel al een veropgaand vergelijk mogelijk tussen bepaalde retail-concepten zoals shopping-malls of grote warenhuizen zoals het KDW in Berlijn of het inheemse Inno of het Franse Galleries Lafayette enerzijds en een (vak)beurs anderzijds.  Deze warenhuizen voorzien de gerenommeerde merken van een drukbezocht uitstalraam.  Dat doen (vak)beurzen en venues net zo.

De andere grote parallel is dat in beide gevallen, in het shopping center of op een beurs, productverkoop belangrijk zoniet essentieel is.  In het winkelcentrum natuurlijk nog duidelijker dan voor een exposant of partner op een beurs, maar aan het einde van de rit, wordt het succes toch afgemeten aan de waarde : hoeveel verkoop is er rechtstreeks en onrechtstreeks aan verbonden ?

Het derde punt van vergelijking is natuurlijk dat het ganse model gebaseerd is op voldoende en geïnteresseerde bezoekers voor de verschillende onderwerpen/producten die je opneemt in je aanbod.  Zonder bezoekers geen bedrijven die ruimte innemen en zonder ingenomen ruimte, geen rendabele operatie.

Tijd voor verandering

Het is onmiskenbaar dat in de afgelopen jaren, vooral in een hogere snelheid in de laatste 5 jaar, de retail enorm veranderd is en zich heeft aangepast aan vele digitale trends en invloeden.  Die aanpassing is niet door elke retailer, groot of klein, even makkelijk verteerd geweest en velen hebben de omschakeling niet of ternauwernood overleefd.  Denk maar aan het ter ziele gegane Free Record Shop of de schim die overblijft van Marks&Spencer.  Maar gelukkig zijn er evenveel voorbeelden van ketens of kleine (bestaande en nieuwe) winkels die net door zich snel aan te passen aan de nieuwe digitale realiteit, hun zakencijfer hebben laten doorgroeien naar nieuwe pieken.  Welke veranderingen hebben zich dan opgedrongen ?  In de komende posts zal ik dat toelichten en daar waar nodig verduidelijken hoe en waarom dit van toepassing is op de wereld van (vak)beurzen.

1. Omni-channel

Ik geloof dat we op een moment zijn aanbeland waar technologie zo alomtegenwoordig, indringend en gebruiksvriendelijk is dat we een barrière zijn overgestoken.  De wereld van online en offline retail zijn nu zo naadloos verweven.  Het gaat niet meer over mobiel of online of winkelfiliaal – het gaat om alles tesamen.  Ik denk dat vooral de laatste 2 jaar de technologische vooruitgang de traditionele retail heeft ontleed en omgebouwd.

E-commerce begon als een interessante trend enkele jaren geleden, maar een beetje in de marge van de grote verschuivingen in de retail.  Vandaag weten we eigenlijk niet meer het verschil tussen e-commerce en gewone commerce.  De twee zijn in een synergie samen gekomen.  Elke zelfstandige, elke retailer moet een efficiënte en weldoordachte omni-channel strategie hebben om te overleven.  Dat is een aardverschuiving ten opzichte van 24 maanden geleden.

Ook elke (vak)beurs zou een omni-channel marketingstrategie moeten hebben waarbij de ervaring online en offline evenwaardig is.  Dat is nog lang niet het geval, maar een eis van de (jonge) bezoekers en voor hen een realiteit bij vele andere gelegenheden, ook buiten de retail of beurs, denk aan film, pretpark,…

2. Meer dan mobiel

De laatste belangrijke trend was : mobiel.  Wat mij betreft zijn we het hoogtepunt van mobiel ook alweer gepasseerd.  Mobiel is geen concept op zich meer.  Tot voor enkele jaren waren er geen tablets en smartphones.  Vandaag evolueren we heel snel naar een wereld waarin we altijd en overal geconnecteerde schermen van allerlei afmetingen zullen hebben.

Sommige vast aan de muur in winkels en andere locaties, andere aan je pols en sommige hou je in de handpalm.  Uiteindelijk tot het punt waar je van elke solide oppervlakte (muur, vloer, plafond, tafel) een touch-screen maakt dankzij miniscule projectoren, ingebouwd in andere toestellen.  Net zoals je vandaag geen aparte afdeling meer hebt voor internet in je bedrijf, zal je binnen enkele jaren ook geen aparte afdeling of strategie meer hebben voor mobiel.  Alles zal omni-channel en geconnecteerde schermen zijn.

Zowat elke zichzelf respecterende (vak)beurs heeft vandaag een mobiele app.  Wat ik echter al te vaak merk is dat de customer experience op die app mijlenver verwijderd is (vaak in de positieve zin hoor) van de andere channels en er hoegenaamd geen integratie is met website, offline, e-mail,…  Hierdoor ervaart je klant (bezoeker) verwarring en zou de neiging kunnen ontstaan om de content van je event via één kanaal te gaan consumeren, wat dan weer beperkingen stelt aan de indrukken en ervaringen die je kan nalaten.

3. Nieuwe vaardigheden

Boeiende ervaringen – eloquent “experiences” genaamd in het Engels en marketingjargon – en betrokkenheid opbouwen is ongelooflijk belangrijk.  Veel retailers hebben hun hele professionele leven nagedacht over hoe je dat doet in 1 kanaal, met name in de winkel.  Maar nu snel leren en begrijpen hoe je in contact treedt met je klanten over alle kanalen die zij gebruiken – niet over het kanaal of de manier waarop jij hen wil aanspreken maar de manier waarop zij dat willen – is een totaal andere vaardigheid.

Dat vraagt design en product management.  Dat vraagt een doorgedreven kennis van digital marketing.  Ik zie nog zoveel organisatoren die hun marketing en werving aanpakken op de aloude manier.  Massa-communicatie, herhaling en vervolgens vinger kruisen en hopen op grote aantallen bezoekers.  Dat zal belangrijk blijven, maar er moet aan gesleuteld worden en er moeten andere kanalen en communicatie-methodes aan toegevoegd worden.

Maar weten hoe je écht engagement opbouw in de wereld van social networks, hoe je SEO gebruikt, hoe je websites gebruikt, hoe je one-to-one marketing optimaliseert – dat zijn totaal andere skills.  Ik ben ervan overtuigd dat dit een nieuw hoofdstuk wordt in het uitdagingenboek voor organisatoren over de ganse wereld.

In de volgende posts wil ik het volgende toelichten : toekomst van offline, data, kunst en wetenschap, inspiratie.

Vakantie in de event-branche

Joehoe, ’t is vakantie, eindelijk !  Tijd om niks te doen, of toch niks te moéten doen en te genieten van het simpele feit dat je tijd over hebt.  Althans zo lijkt het want er is natuurlijk altijd iets te doen en sommige dingen nemen meer tijd in dan je je op voorhand realiseert.  En heel af en toe moét je toch ook iets doen.

Dat geldt voor iedereen, wat je ook doet in het dagelijks leven, waar je ook werkt, maar zeker als je toevallig in de event-sector tewerk gesteld bent.  Dat lijkt misschien paradoxaal, als je al langer in deze sector werkt, want dan weet je dat wij, meer dan anderen, gewoonlijk veel verlof nemen in juli en augustus.  Sommigen zelfs gewoon de hele zomer lang.  En dat komt natuurlijk omdat we in al die andere maanden van het jaar, gewoon geen tijd hebben om de blok erop te leggen.  Altijd maar werken, lange dagen aan één stuk, weekend of niet.  Dat moet uiteraard ergens gecompenseerd worden.

Maar elk bedrijf moet regelmatig stilstaan bij wat het doet en hoe het gebeurt.  Ook bedrijven in de eventsector.  Heel der dagen operationeel bezig zijn, takenlijstje na lijstje afwerken aan een ijltempo, “tsjolen” zoals men in West-Vlaanderen zegt, en niet achterom kijken, dat is vragen voor problemen.  Achterom kijken en je activiteiten analyseren is inderdaad een opdracht van het top-management, maar vraagt input en ideeën van iedere betrokkene, elk personeelslid dat je hebt.

Het vooruitzicht om hands-on opdrachten te combineren met intellectuele uitdagingen en grote werkvariatie waren, bijna 20 jaar geleden, voor mij dé aantrekkelijkste voordelen van een job in deze sector.  Ook 3 weken onbezorgd verlof nemen in juli of augustus.  Maar al snel kwam ik erachter dat dit eigenlijk meer een straf is dan een zegen.  Natuurlijk heeft iedereen last van mailbox-overload na zo’n lange tijd van kantoor.  Maar wat het in de event-sector nog erger maakt is dat je meteen bij je terugkeer weer geconfronteerd wordt met die haast onuitputtelijke reeks to-do’s en deadlines die, zeker vanaf september, in zo’n rotvaart achter elkaar komen dat er geen tijd te verliezen valt.  Ook al is tijd gespendeerd aan retrospectie en analyse geen verloren tijd.  Maar het is menselijk én wenselijk om, bij gebrek aan tijd, en dat is er dus meer dan genoeg in de event-industrie en de bedrijven die er werkzaam in zijn, de dingen te doen die prioritair zijn.  Ook de “grote baas” dacht er zo over, maar de verlokking om alles te blijven doen zoals we het al jaren deden en gewoon overuren te blijven draaien die we dan daarna gulzig opsoepeerden in vakantie, was te voor de hand liggend en financieel aantrekkelijk.

Hoe kan dat dan beter ?

Ten eerste door bedrijfsbreed het belang van verbetering en reflectie te verhogen, constant te benadrukken en de nodige tijd te gunnen.  Zorg voor herhaalde momenten (begin met 1 dag per kwartaal) waarop alle betrokken medewerkers de kans en tijd krijgen om ideeën voor verbetering op tafel te leggen of om feedback te geven.  Schuw daarbij geen enkel onderwerp of (opbouwende) kritiek.  Hou altijd in gedachte dat het einddoel optimalisatie is.  Van de werkmethode, van het werkmoraal, van de werk-fun.  Gooi alles in de mand en bekijk het kritisch.

Ten tweede door te stoppen, zeker bij organisatoren, met medewerkers te lokken, zeker de jongere generatie is snel vermurwd met dit vooruitzicht, met 25 of meer opvolgende dagen betaald verlof.  Je sneidt in eigen vel en na 2 jaar en de confrontatie na de verlofperiode met een ontplofte mailbox en opgestapelde taken op het bureau, is het vooruitzicht op alweer 3 weken verlof beduidend minder aanlokkelijk.

Ten derde, door de lasten op arbeid te verlagen, liefste politici, zodat die overuren die ‘in het seizoen’ gedraaid moeten worden gewoon betaald kunnen worden en we niet op extra verlof moéten.  In ruil krijg je meer dan vermoedelijk extra loontrekkenden die toch weer meer zullen bijdragen.  Bedrijfsleiders zijn geen dommerikken en weten zeer goed dat efficiëntiewinst geboekt kan worden door slimmer te werken.  En om slimmer te werken moet je tijd krijgen om te kijken wat je doet en hoe je het beter kan doen.  Die tijd kost geld maar kost nu gewoonweg te véél geld.

Waarom ?

Omdat we dan van de zogenaamde rustige periode net het moment kunnen maken om stil te staan bij het afgelopen jaar en te kijken wat we beter kunnen en willen doen en hoe we dat zullen aanpakken.  Mag je dan geen verof meer nemen ?  Tuurlijk wel, maar zorg voor een beter evenwicht in de tijdsbesteding het ganse jaar door.  Management moet er voor zorgen dat overbelasting in het jaar geen gebruik wordt dat bedekt wordt met de mantel van het vooruitzicht op een lange periode verlof.  Juli en augustus zijn maanden waarin je, tenzij voor festivals en andere dans- of muziekgerelateerde events, geen live meetings of beurzen organiseren kan, en dus moet die periode ook aangewend kunnen worden om na te denken.  En om ook wat verlof te nemen, laat dat duidelijk zijn.

Zijn er dan geen bedrijven in de sector die dat ook effectief doen ?  Uiteraard wel, ik werk op dit moment in opdracht van zo’n organisator aan de optimalisatie van hun processen en systemen voor exposantenbeheer.  Het ideale moment, vonden zij en ik ben het met hen eens.  Dat verklaart ook meteen waarom ik nu bijna 1 maand geen berichten heb gepost op m’n blog.  Niet (alleen) door vakantie, maar gewoon te druk bezig 😉