Neem een voorbeeld aan de retail – deel 3


In dit laatste deel over de parallelen tussen de retail en de eventindustrie met betrekking tot gebruik van slimme technologie, focus ik volledig op data en databeheer.  Niet alleen een kernpunt in mijn overtuiging en dé reden waarom ik als consultant ben gestart, maar volgens mij ook effectief de toekomstig belangrijkste differentiator voor organisatoren in de event- en (vak)beurssector.

Data als competitief voordeel

In de retail heeft multi-channel en zeker e-commerce vandaag een groot aantal voordelen.  Ebay, bijvoorbeeld, heeft het voordeel van “ongelimiteerde keuze” als grootste online store met meer goederen te koop dan eender welke andere winkel.  Ik denk dat dit voordeel op termijn zal verdwijnen.  Laten we ons eens voorstellen, puur hypothetisch, dat we ooit in de situatie terechtkomen dat elk product ooit gemaakt beschikbaar is in elke winkel, via elk kanaal.  We zullen dat punt nooit bereiken, ongetwijfeld, maar laten we het gewoon een keer aannemen.  Wat is er dan nog in die wereld ?  Hoe ga je nog kunnen concurreren en hoe ga je een marktaandeel kunnen verwerven ?  Voor mij is het antwoord : data.  Ik ben ervan overtuigd dat het enige lange-termijn voordeel voor een commercant of een e-commercant, data zal zijn.  Data die toelaat om de uitdijende inventaris aan producten te koppelen aan een relevante en interessante shopping ervaring voor de klant.

Hoewel je als retailer zou kunnen denken dat een uitgebreid assortiment een geweldig voordeel is, kan dit voor een klant al snel te overweldigend zijn.  Ik winkel niet graag op een plek met 1 miljoen items terwijl ik enkel op zoek ben naar één bepaald product, 1 oplossing voor mijn probleem.  Data is dé manier om die gewenste éénvoud te combineren met grote voorraden.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn zeker een aantal mooie toepassingen die kunnen helpen om meer relevante data te bemachtigen over je klanten, hun wensen en hun gedrag.

Dat geldt net zo in de (vak)beursbranche.  Een bezoek brengen aan een beurs met honderden exposanten en die allemaal langslopen en uren of dagen spenderen was waarschijnlijk een doodnormale zaak lang geleden, maar kan vandaag echt niet meer.  Bezoekers willen, hoe aangenaam hun verblijf ook mag zijn, op zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk zien, horen en meemaken dat voor hen interessant en relevant is.  Data helpt je om individueel te weten wat dat precies is en je aanbod daarop af te stellen.  Onderzoek grondig welke informatie je nodig hebt en welke oplossingen je die data kunnen bezorgen.  Denk daarbij aan registratie, toegangscontrole, website, e-mail, surveys, lead retrieval systemen, localisatie-systemen, social media, touchscreens,…  Elk van die touchpoints kan je een stukje van de data-puzzel opleveren.

Kunst en wetenschap

Geweldige data verzamelen is een kwestie van wetenschap en kunst.  Er wordt veel aandacht geschonken aan de wetenschap van data, maar niet genoeg aan de kunst.  Maar het is een feit dat kritisch denken en overleg zeer belangrijk zijn.  Je zou een oneindig aantal manieren kunnen bedenken om je data te segmenteren en onder te veredelen, maar dat is noch de essentie noch een nuttige en/of uitvoerbare strategie.

Je kan beter goed nadenken en overleggen, met mensen ‘in the field’ om te bepalen wat de “juiste manier is om naar je klanten te kijken”, zelfs als er oneindig veel manier zijn.  Je kan beter ervaren rotten uit sales en marketing in je data team integreren om meer menselijk inzicht en kritisch overleg te hebben bij de selectie van criteria en het maken van segmenten.  Uiteindelijk moeten die criteria en segmenten je helpen om je klanten beter te bedienen.  Dat is waar het om draait.

Small data

Het gaat niet om big data !  Ja ik weet het : dat is een gedurfde, zelfs gewaagde uitspraak in tijden waarin er over niks anders gepraat en geschreven wordt.  Maar ik meen het écht.  Je hebt big data nodig om trends te analyseren of om buyer persona te kristaliseren.  Big data is er en is belangrijk om grote groepen met gelijkaardig gedrag te identificeren.  Maar in een wereld waarin het draait om het individu en de individuele behoeften en waarin je je bedrijf wil linken aan personen, wil niemand deel uitmaken van een grote meute.  Je wil gewoon iets specifieks, dat niet noodzakelijkerwijs hetzelfde is als die andere 1000 die ongeveer hetzelfde willen.

En dan spreken we over small data.  Specifieke kennis en inzichten die je over iemand kan sprokkelen zonder dat het indringerig voelt, of griezelig, en al zeker niet kunstmatig, maar net heel natuurlijk.  Dat is de toekomst van data.  Er zijn vandaag sprankjes van succesverhalen te noteren, maar er is duidelijk nog heel veel werk aan de winkel.

E-commerce als inspiratie

E-commerce is tot nog toe altijd enorm gefocust op “zoeken” omdat het een eerder nuttige functie heeft.  Je wil exact dit item, je zoekt het in de e-winkel van je voorkeur, je vindt het en je koopt het.  Of je vindt het niet natuurlijk, kan ook.

Winkelen heeft een niet te onderschatten element van toeval.  Je gaat naar een winkel omdat je misschien een T-shirt wil kopen, maar niet goed weet welk T-shirt en het mag ook een blouse zijn.  Je hebt wel een idee, maar je wil ook wel wat inspiratie opdoen.  Dat is zeker in fashion belangrijk.

De toekomstige e-commerce zal beide combineren.  En niet zoals vandaag al een beetje het geval is met de galerij van producten die ook andere gebruikers hebben bekeken of gekocht.  Nee, want die producten zijn niet altijd de meest interessante voor de aanbieder.  Nee, er zal meer en meer gewerkt worden met zogenaamde curatoren die collecties samenstellen met gelijkaardige producten die helpen om inspiratie op te doen.  Maar die nu ook bekeken zijn vanuit het commerciële oogpunt van de handelaar.  Zo krijg je ook digitaal meer en meer het beeld van de shopper die de boetiek binnen kwam voor een T-shirt maar ook buiten liep met een mooie bijpassende broek – waar hij eigenlijk niet voor kwam.

En ook hier speelt data weer een belangrijke rol.  Alleen moet je die data vrij laten en niet gebruiken om exact te laten gebeuren wat je gepland had.  Voor events en (vak)beurzen is de mobiele app de uitgelezen toepassing om gedurende het event die rol van inspiratie-bron op te nemen.  “Je bezocht net deze stand of deze lezing, vergeet dan zeker ook niet hier langs te gaan.”  Real-time en gebaseerd op data.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s