5 top taktieken om je exposanten vast te houden en de tools daarvoor

Hoe hou je als organisator van een beurs of conferentie je exposanten of sponsors tevreden ?  Hoe overtuig je ze om jaar na jaar terug te keren naar jou event ?  Welke tools moet je daarvoor in huis hebben ?

Klanten behouden is makkelijker gezegd dan gedaan, zeker in tijden van economische griep of verkoudheid en met de beschikbaarheid en het massaal gebruik van internet en sociale media om commentaren en reviews te vergelijken.  Daar moet je slim voor zijn en datgene doen wat je klanten vragen.

1. Het belangrijkste dat een event of beurs moet doen is een lead-machine zijn.  Breng je exposanten of spnosors in contact met bezoekers, met goeie bezoekers.  In één van mijn vorige posts lees je (in het Engels) wat een goeie bezoeker is.  Die functie als matchmaker is écht de allerbelangrijkste.  Doe je dit goed dan komen je exposanten terug, gegarandeerd.

Wat heb je nodig om dit goed te doen ?  Perfecte data over je bezoekers.  Die laten je toe om goeie matches te zoeken tussen bezoekers en exposanten en op zoek te gaan naar nog meer goeie bezoekers, of wat men noemt “(identical) twins”.  Als je het profiel van je bezoekersdoelgroepen door en door kent, kan je via allerlei kanalen op zoek naar nog meer mensen met datzelfde profiel.  Die uitgebreide profieldata hou je natuurlijk bij in een, op open standaarden gebaseerd, CRM-pakket gestoeld op een moderne relationele database.  Bovendien laat die profieldata je toe om gerichtere communicatieboodschappen te sturen via verschillende kanalen, wat de kans verhoogt dat ook die kwalitatieve bezoekers blijven terugkeren.

2. Hou je communicatielijn met exposanten open.  Start niet enkele maanden voor het event en stop niet enkele maanden erna.  Raadpleeg hen het ganse jaar door, bezoek je exposanten, blijf posten op de sociale media, deel informatie, stel vragen en luister.  Post foto’s van tijdens het event.  Mensen zien graag zichzelf op foto’s.

Hoe ?  Dankzij een uitgekiend communicatie- en marketingplan dat je uitzet in een marketing automation software.  Dat laat je toe de meerderheid van je communicaties lang op voorhand voor te bereiden en automatisch uit te sturen op de door jou gekozen deadlines.  Een goede tool laat je zelfs communicatieketens met verschillende boodschappen over verschillende kanalen uittekenen gebaseerd op conditionele (re)acties, A/B-testen inplannen en stuurt data en informatie terug naar de profieldata in je CRM.  Uiteraard wordt alles getracked en heb je zo weer nieuwe input voor betere en meer gepersonaliseerde boodschappen.  De sociale media monitor je met een daartoe bestemde software die je toelaat je bereik snel te vergroten maar ook om waardevolle gesprekken aan te gaan met geëngageerde volgers.

3. Start een loyalty program om trouwe, terugkerende klanten te belonen.  Dat heb je natuurlijk al, hoor ik je zeggen.  “Mijn exposanten van de vorige keer mogen als eerste hun stand kiezen.”  Nou, dat geldt voor elke exposant van de vorige editie, ook het bedrijf dat vorige keer voor het eerst deelnam.  Net zo goed als voor het bedrijf dat al 10 jaar lang elke keer opnieuw z’n vertrouwen in je event bevestigd.  Dat is dus niet echt een loyalty program.  Een écht program valoriseert de trouwheid met kortingen, voordelen, privileges of speciale sponsor deals.

Wat heb je nodig ?  Niet echt veel, gewoon een makkelijk te genereren en correct overzicht van de aanwezigheid als exposant van elk bedrijf dat in je database zit.  Dat zou niet moeilijk mogen zijn.  En natuurlijk een aantrekkelijk en progressief loyalty program.  Aarzel daarbij niet om je exposanten input te vragen om te weten te komen wat voor hen aantrekkelijke voordelen zijn.

4. Maak het leven van je exposanten of sponsors makkelijk.  Beperk het aantal lijnen “kleine lettertjes” in je contracten en technisch handboek.  Beperk het aantal regels en richtlijnen en consolideer je leveranciers.  Er is niks zo moeilijk voor een exposant dan jaar na jaar, editie na editie, met nieuwe leveranciers en de veranderde specificaties van hun producten te moeten omgaan.

5. Wees flexibel tijdens op- en afbouw.  Laat een exposant die in de problemen zit, voor welke reden dan ook, de optie om, al is het betalend, later te werken dan het officiële einduur ’s avonds.  Draag zorg voor je exposanten en hun opbouw-crew.  Eén van de betere trucks die ik ooit heb omgezet is zó eenvoudig maar werkt echt : gratis koffie voor exposanten tijdens de opbouw.  Wat heb je nodig ?  Een tafel, een aantal thermossen koffie, wat suiker en melk, een doos roerstaafjes en bekertjes, veel bekertjes.  Oh, en iemand die bij momenten een oogje houdt op de bevoorrading.  Het resultaat : happy people en aangenamere gesprekken aan de exposanten desk.  Zelfs als het wat tegenzit voor één bewuste exposant, zorgt een kopje koffie voor een meer ontspannen sfeer en een makkelijker haalbare oplossing voor z’n probleem.  Waarom eens niet een happy hour organiseren op de middag van de laatste opbouwdag ?

Andere opties die je kan overwegen : exposantentraining – hun succes is jouw succes.  Verzorg gratis webinars, handouts en checklists.  Verhoog de mogelijkheden tot netwerken met een game.

Tijdens het schrijven van deze post, viel het mij op dat dit meteen m’n 20ste bericht is.  Dat betekent dat ik er toch in geslaagd ben om 20 keer na elkaar elke week een idee te ontwikkelen voor een post.  Bij het begin van dit blog, leek me dat erg moeilijk, maar kijk het lukt toch.  Natuurlijk heb ik inspiratie opgedaan bij andere bloggers of artikelen op het web.  Wat me altijd opvalt is hoeveel voorbeelden de event-industrie, zeker met betrekking tot technologie-inzet, kan overnemen van de retail.  Daar zal ik in de komende weken wat aan werken en trachten te illustreren in een aantal berichten.

Maar nu eerst, na 6 maanden intens bouwen aan m’n nieuw leven als zaakvoerder van adekSpo bvba, een weekje of 2 vakantie.  Tot binnenkort.

Advertenties

The ideal trade show visitor

To keep in touch with my English readers, after 3 Dutch posts – I know time goes by fast – at last another article in your language.  To recap the previous posts, and as an introduction to this one, I wrote about the average event visitor of today and the coming years and what they expect from events and trade shows.  How do you cater for happy Generation X’ers and Y’ers or Millenials on your events ?  Topics passed like how content is king and especially Millenials like to have an impact on the actual content and want conferences and workshops to be extremely interactive thanks to the use of modern technology.  Or how Generation X wants to get special prices at events and cares for information delivered by e-mail.  Or how Generation X wants a personalized tour guiding them along the must-see exhibitors to avoid wasting valuable time.  Now that we know who your event’s attendees are, or will be in the near future, and what they want, I want to take you today on a intellectual challenge to determine the answer to this question : “What’s a great visitor ?”.

Ask the right question

I recently did a consulting project on visitor statistics and how certain technology tools can help you to get more statistics.  Of course, being a consultant, I get to ask difficult questions and so my primary one was : “What information do you want to retrieve from the statistics that can drive your decision taking process?”.  The ultimate answer is, and I honestly think it always should be : “Help determine and improve the number of good, quality leads we as an organizer deliver to our exhibitors and partners”.  Because this, in the end, is the raison d’être of any event.

A good visitor or lead obviously is in part an objective measure but also a subjective interpretation.  And when organizing a show there’s different stakeholders involved which will all have different criteria, both objective and subjective to determine the (potential) value of a visitor.  The venue hosting the show will care about spend in the bistro, parking, press shop, …  The organizer will focus on dwelling time, activity level, social media engagement,…

Different stakeholders

In this consulting project we identified 5 direct stakeholders and 1 indirect stakeholder group.  The major direct stakeholder in trade shows of course is the group of exhibitors.  In most cases this group represents the biggest source of revenue and thus the group to deliver ROI to.  This ROI is measured in the number of good leads they get to meet on their booth.

Leads, leads, leads

An interesting lead, we concluded, for an exhibitor would be someone interested in buying one or more of the exhibitor’s products or services, who has the buying financial power, the buying decision power, the intention to make the purchase over a short amount of time, is located in an area the exhibitor covers, with whom the exhibitor already established some sort of relationship (online or offline).  Another interesting visitor to any exhibitor is a (very) good client in terms of relationship duration and value.  Yes, I know, this assumption is based on the idea that the exhibitor’s participation objectives are about sales, but hey, most of the time they are.  And even if direct sales on the show, is not the priority and this exhibitor wants to create brand awareness or launches a new product, even then many of the aforementioned criteria would still hold up.

Not one tool provides all answers

After a quick overview, I found that a set of different tools and the statistics those could produce, together can give you a decent answer to the big question “how many quality leads did we produce ?”.  These tools would be things like, your attendee registration survey, satisfaction surveys, CRM, lead retrieval tool, cash desks,…

Of course you have to tweak the content, usage and the numbers you get out of the different tools involved, in function of the question you’re trying to answer.  But don’t tweak to produce exactly the outcome you had in mind.  The result must reflect the truth, how inconvenient it may be to you as an organizer.  At least then you’ll draw the right conclusions and make the appropriate decisions and changes.

The advantage of answering this crucial question yourself, and not asking it directly to your exhibitors, as most organizers do in their after-show survey, should be that you can prove, more accurately and reliably, your product’s value based on numbers you already had (partially).  This will help you improve sales based on facts.  Look at it from the potential exhibitor’s perspective.  You would never buy e.g. a smartphone based on this user feedback or review : “I bought it because 350 people indicated they might buy it again.”  You would buy based on this review : “I bought it because it has excellent price/quality balance and a stunning full-HD 4″ screen.”  However, when it comes to shows, the former review is more used in prospection and sales than the latter.  A much better pitch would be : “350 exhibitors last year met on average 34 leads a day, which they scored 8,6/10 for quality.  And in your specific industry it was 42 leads a day”.

Success = statistics and data

The key to success in events is statistical data delivering information and knowledge leading to better business decisions and more personalized and focused marketing messages.

BIG DATA in events

Ever increasing scores of companies are developing ways of – or are already longtime active in – offering their products and services online.  Companies are investing growing amounts of time and resources to online marketing strategies and campaigns to leverage customer loyalty and engagement in order to keep ahead of the competition.  Organizers of meetings and events are reluctantly slow adapting to the same practices.

One of the most important steps towards ultimate customer loyalty is in-depth, metrics based customer segmentation.  Going online with your company implies a larger, more international and heterogeneous customer base and thus more data.  But even for your real life event offer, you will need to know your customer better in the future, just to retain his/her attention and desire to participate.

Facing an explosion of available and collectible data on each individual customer, achieving solid segmentation becomes an even more challenging task.  So the question emerges, is big data worthwhile ?

Bit size data segments

To keep big data manageable, it’s considered to be good practice to breakdown the data.  Most client data collected online can be grouped in these categories :

  • contextual data : interests (identified and profiled), web pages visited, visited sponsors/exhibitors, …
  • attitudinal data : number of interactions, number of clicked ads or banners, number of visited pages,…
  • behavioral data : number of recurrent visits to your site, average visit duration, type of product bought,…
  • demographic data : age, sex, address, Facebook or Twitter id,…
  • loyalty data : number of complaints, number of recurring event visits, engagement score,…
  • value data : average amount spent on products, score for expected profitability,…
  • technical data : used operating system, used browser, Flash version,…
  • referral data : referral page, used search words,…

Breaking down the data into these categories has proven very effective to setting and achieving marketing goals.  Academic research has revealed that data segmentation supports the most important online marketing goals, such as increasing up- and cross-selling numbers, attracting new clients and improving churn rates.  The categories of attitudinal and behavioral data are well suited for supporting almost every goal, whereas demographic data is less effective, because of privacy restrictions prohibiting massive online collection of this type of data.  On top of that, although it’s usually the type of data that’s used when segmenting for events, it’s totally irrelevant towards target groups’ interests.

If after reading this part, you’re still wondering what big data is and how it distinguishes from regular data, then read my previous blog post (in Dutch).

Big data challenges

Companies are feeling overwhelmed with massive amounts of data and information.  So how do you manage that ?  Before this explosion occurred, companies were faced with less amounts of data and mostly structured, primarily disclosed in such applications as ERP (Entreprise Resource Planning) and CRM (Customer Relationship Management).  Today, together with the breakthrough of internet based platforms, not only the size of databases has increased tremendously, but also the complexity of the information.  Data can nowadays be stored in structured or unstructured ways, in video, audio and pictures, not just in text.  Managing this and turning it into valuable insights, requires new work methods.

Big data and traditional data not only vary in volume, structure and transaction speed, but also require new tools and technologies.  Today many data management techniques are used in big data that have a common background from the techniques used in traditional data : classification, clustering, regression, time series analysis and A/B testing, to name a few.  But Big Data demands new techniques that empower companies to store, process and analyse vast amounts of unstructured data originating from different sources in various types and sizes.  Big data also requires new and improved visualization methods and tools.  Ways to display all that collected data that are comprehensive for humans, so they can actually use it to make business decisions.

Is big data a joy or a burden ?

It’s a joy if you find the appropriate way to derive knowledge from the data.  Segmenting client data plays an important role in this game.  It will substantially contribute to making better and semi-automated decisions on marketing strategies and tactics to increase the customer engagement.

Start planning for big data today if you’re in the event industry.  There’s no way it will not impact your business in the future.  Big data is directly linked to the way your future customers behave today.  Look for my next blog post in which I will try to depict your John Doe customer of 2015.

Don’t take BIG DATA lightly or as a pure IT-problem and get expert help.

 

Wat is BIG DATA ?

Je kan er niet omheen, tenzij je een tijdje weg was naar Mars.  Iedereen in het bedrijfsleven heeft het erover in de één of andere strategische meeting.  Elke marketing-guru praat erover.  In alle IT-hokken gonst het er van.  BIG DATA, BIG DATA.  Je moét er wel mee bezig zijn of je wordt aangekeken als een sukkeltje.

Allemaal goed en wel, en waarschijnlijk zal het wel erg belangrijk zijn, maar wat is dat nu precies ?  Waarom is het zo belangrijk en hoe pak ik die BIG DATA dan aan ?  Ook in de eventwereld veel gehoorde vragen, bij kleine én grote bedrijven.

Eerste vraag is echter, waarom heeft iedereen het erover ?  Wel, omdat het écht wel actueel is.  De digitalisering van de wereld, het feit dat die digitalisering z’n weg heeft gevonden naar je broekzak (dank je wel Apple en Android) en het drastisch toegenomen gebruiksgemak van de tools die toegang geven tot het digitale, maken dat er vandaag tonnen data en informatie beschikbaar zijn over elk individu.  Bovendien heeft die digitalisering ervoor gezorgd dat het aantal individuen dat je als bedrijf tot je doelgroep mag of kan rekenen, exponentieel gestegen is.  Digitale business assets worden namelijk niet of veel minder beperkt door een geografisch gebied.

Moet je dáárom met BIG DATA bezig zijn ?  Neen, niet noodzakelijk.  Maar tegelijkertijd heeft ieder individu door de informatie-overstroom – terecht – steeds strengere eisen gesteld aan de relevantie van informatie, alvorens er de nodige aandacht aan te besteden, laat staan de gewenste en bedoelde actie aan te koppelen.  Zeker wanneer hij/zij de informatie niet zelf zoekt maar aangereikt krijgt.

Dáárom moet je er mee bezig zijn.  De drempel om de aandacht, die je zoekt, te krijgen is namelijk fors verhoogd.  Je klant écht goed kennen en z’n interesse weten te behouden door relevante inhoud aan te bieden, op allerlei manieren, daar draait het in de toekomst om.  En hoewel de veeleisende en sterk – maar daarom niet geheel correct – geïnformeerde klant van vandaag meer zelf bepaalt dan vroeger, blijf ik ervan overtuigd dat je als bedrijf nieuwe behoeftes en oplossingen succesvol kan creëren.  Kijk maar naar Apple’s iPod en iTunes revolutie.  Maar dat je daartoe alles moet weten over je klant en z’n behoeftes of frustraties, staat als een paal boven water.

Wat onderscheid nu BIG DATA van de dataverzameling die we nu al hebben ?  De algemeen aanvaarde definitie heeft het over de 4 V’s (in het Engels) : Volume, Velocity, Variety, Veracity.

Vertaald naar het Nederlands wordt dat zoiets als :

  1. Volume : de hoeveelheid data
  2. Snelheid : de datastroom en de snelheid waarmee de data wordt geanalyseerd en doelgericht gebruikt
  3. Variëteit : de verscheidenheid van de informatie en hoe ze beschikbaar is
  4. Juistheid : de betrouwbaarheid van je data

 

Even inzoomen op die 4 principes.

1. VolumeBig data - volume

We spreken echt over enorme hoeveelheden, niet enkel in totaal maar ook in volume data per unieke entiteit in je totale database.  De hoeveelheid informatie over een bedrijf, een persoon, een product, de interacties met de klant, …

Het gemiddelde Belgisch bedrijf heeft vandaag ongeveer 60 Terabytes aan data opgeslagen.  Dat zal tegen 2020 doorgroeien naar 6000 Terabytes of 5,8 Petabytes of nog 6.2 miljard Megabytes.

2. SnelheidBig data - snelheid

Net de snelheid waarmee al die data geanalyseerd en behandeld moet worden om er nuttige acties mee te ondernemen, onderscheid een grote hoeveelheid data van échte BIG DATA.  Met name de exponentiële groei van netwerkgeconnecteerde toestellen in gebouwen en in de wagen en accurate “location based information” maken dat informatie just-in-time aangereikt wordt en de juiste actie ondernomen wordt.  Een toestel zoals een internet geconnecteerde thermostaat, moet rekening houden met de weervoorspelling à la minute om echt doeltreffend het binnenklimaat optimaal te regelen.  Maar moet ook weten of en hoeveel mensen zich in de ruimte bevinden.

3. VariëteitBig data - varieteit

De grote hoeveelheid data die dagelijks geproduceerd wordt, is zeer divers van oorsprong en aard.  Het gaat om tekst, afbeeldingen, video, audio, cijfers,…

Niet al die informatie is gestructureerd beschikbaar, wat een zeer groot verschil is met de traditionele database-tools, die wel steeds om duidelijk gestructureerde data vragen.

Bovendien is het bij vele soorten data zoals afbeeldingen, video en audio moeilijk om ze automatisch te kwalificeren op inhoudelijke kernbegrippen.  En dus is het lastiger om ze logisch met elkaar te verbinden.

4. JuistheidBig data - juistheid

Door de hoeveelheid data, de snelheid waarmee je ze verwerkt en de grote variëteit, is het lastig maar des te belangrijk om te kunnen rekenen op de juistheid van je gegevens.  In sommige studies antwoorden tot bijna 30% van de respondenten geen vertrouwen te hebben in de data waarover ze beschikken om bedrijfsgebonden beslissingen te nemen.  Wanneer de volumes zo groot worden dat je bepaalde processen gaat automatiseren op basis van de verzamelde en opgeslagen data, wordt het zeker cruciaal om over betrouwbare data te beschikken.

Zoals je merkt is BIG DATA een complexe materie die veel voorbereiding en strategische keuzes vraagt waar je niet licht mee mag omgaan.

Hoe je best met BIG DATA omgaat, hou ik voor de volgende post.

 

 

9 data management tips for events

Small or large companies in the event and meeting industry have to deal with data collected on their exhibitors, partners, sponsors and attendees.  Managing this data is far too often considered a pure IT-issue, solved by technical people when they install a database management software on some in-house or externally hosted server.  And then I won’t mention all those, even bigger companies, that just keep the data in separate Excel-files per edition of their event(s).

But obviously it’s not a technical IT problem, far from.  Managing data is supposed to help you get intelligence on your customers.  You need that intelligence to make clever and business accelerating decisions to improve your product offering and maintain your competitive edge and relevance in the market.  Equally, you will need that knowledge to cater for effective, 1-on-1, relevant, converting marketing campaigns.

Even without considering the data stream that comes from opening up the gates of internet and online platforms, event and meeting organizers typically already have to deal with rather large amounts of data.  Data on their prospects and customers when it comes to exhibitors, data on their prospects and customers when it comes to attendees or visitors, data on the products and services they deliver, financial data, transaction data of ticket sales, survey information, …

All of that data is constantly changing at accelerating speed.  So how do you manage that ?  Here’s 9 tips.

1. Make data management a priority

What many event organizers don’t realize today is that accurate data on vertical markets is their prime business asset.  That must be treated with care.  Make sure this data stays in top shape.  Do so by spreading quality awareness and appropriate measures and processes across all levels of your company.  Google is not about search, Facebook is not about distributing socially appealing messages and likes, they’re about providing relevant information and advertising to customers and delivering that back to their advertisers, all based on extensive data.  You as an event or meeting organizer are no different and can even be better at it if you have all the relevant data for your markets or special interest groups.  Hell, you could even start selling your data to the Googles and Facebooks of this world.

2. Procedures for quality

Develop strong and rigorously implemented and monitored procedures for handling data.  Disallow root access to all data for everyone in the company.  Implement the processes and rules in your data management software solution.  Install a role based access rights system.

3. Hire a data specialist

He/she is responsible for sourcing, buying, importing, exporting, enriching, deduplicating and analyzing data.  Marketing helps him/her, if required, with segmentation, finding potential sources of extra or new data.

4. Segment don’t separate

Exhibitors, sponsors, partners – gold, silver, bronze, whatever – visitors, attendees : they’re all customers, just with a different business value to you.  Some or many, depending on the case, will have multiple values for different event brands in your portfolio.  Don’t store them in separate databases based on their initial contact or business value.  That value might change over time.

5. Segment further

Figure out the customer information as detailed as possible.  Categorize potential exhibitors in a structured way on industry, product groups – standardized SIC, NACE but also your event specific products groups – company size, revenue size per product group, ABC-category, competitors per product group, main industry markets, focus geographical markets,…

For visitors segmentation go for interests, buying power and buying intention.  For B2B-events add company size.

Do regular data integrity checks on these segments.  Filter out all those addresses that have slipped in over time as incomplete, missing one of the segment information elements, and take the time to complete.  This information will prove valuable to you in sales and marketing efforts.

6. Develop buyer persona

From the segment information you can derive archetypes of visitors and exhibitors.  E.g. a male maintenance technician between 30-40 years old working in the chemical industry located in the Antwerp province.

For each of these archetypes try to answer these questions :

  • Priority Initiatives – What causes certain buyers to invest time in my event, and what is different about  buyers who are satisfied with the status quo and don’t attend?
  • Success Factors – What operational or personal results does your buyer persona expect to achieve by attending?
  • Perceived Barriers – What concerns cause your buyer to believe that your event is not their best option?
  • Buyer’s Journey – Who and what impacts your buyer when evaluating their options?
  • Decision Criteria – Which aspects of the competing options does your buyer perceive as most critical, and what are their expectations for each?

7. Test

Test your data all the time, newly acquired data and existing data.  Over 20% of personal data becomes inaccurate after 1 year.  And that percentage grows if you take into account product data, market data,…

Do A/B-testing on your data sets.  Test purchased or otherwise newly acquired data before importing it into your CRM-database.  Use the test results to score data providers or to develop a data quality game inside your company between product range departments.

8. Build a solid data warehouse solution

Externally or internally hosted, doesn’t matter, that’s up to the manpower and skills you have available, but always look for a solid, scalable, performing, secure data warehouse solution. Set it up including a test, staging and live environment.

9. Prepare for BIG DATA

While all of the above is SMALL DATA and already a big challenge to maintain well, you must play in the back of your head with the idea of going for BIG DATA.  It will, as in many other industries, and not long from now, be of the utmost importance to event organizers.  You will want to know everything there’s to know about your exhibitors and visitors.  This information will not be available to you in clear, structured packages, like SMALL DATA.  It will have to be processed at ultra-high speeds and the volume will be huge.  This is a true challenge but when executed correctly this data will give you the ultimate knowledge of your target groups and insights needed to keep your event top of mind.

BIG DATA may seem like an overwhelming and over-anticipated monster, but with the appropriate strategy and tools, professional guidance and continuous evaluation and adjustments, you will master this too.  Big data in events : a great topic for my next post(s).

The most important metrics to track the relevance of your trade show

Organizing trade shows is bringing, at a specific time and in a specific place, an entire industry’s demand-and-supply together and providing full opportunity to meet and network.supply-demand-direction-sign

But how do you make sure you covered the entire industry in your show’s exhibitor offer ?  Because that’s where you differentiate from the competition : relevance !  You’ll fool a man/woman once, but not twice.  If you’re missing key players or you don’t cover all aspects and solutions of the industry for which you claim the trade show was intended, you’re visitor retention rate will drop sharply.  Visitors expect you to show them new and innovative solutions in the industry.

Two steps to achieve insights

1. Make a good overview of the show’s industry in terms of product groups and subgroups.  Include everything you can find and then select what you must offer on the show.  This list is often referred to as the “show taxonomy”.  Then start categorizing your potential exhibitors in the taxonomy.  Company x has products and solutions in this field, and this field and this one.  You can use online resources or each company’s individual website to check as many boxes as possible.  Sublevel categories inherent checks from the levels above.  Each checked box is an opportunity to sell a participation and provides you great CRM intel.

To make a workable listing, you could use the 10/10/10-rule allowing for 10 items in 3 levels of depth, and eliminate 1 level.  So you get the 10/10-rule which at maximum will give you 100 product categories.

Source company details from dependable data sources in each group and subgroup of your show taxonomy, join all data, deduplicate and import into your CRM-solution.  Dependable data sources include the major data providers like Dun & Bradstreet, Bisnode, and others but also trade organizations.  Almost any industry has one or more and they all have members and useful data on them.

2. Categorize your companies in terms of their importance to the industry.  This one has nothing to do with your categorization of clients, you can use a different one for that.

In this case the ABC-listings assign an ‘A’ to top notch, really important, big, innovative industry leaders.  But also for visionairies on the rise in a specific product category.  ‘B’ is for good representative and established companies, ‘C’ stands for the bulk of companies in this industry.  Ideally you would attach ABC-categories to a company for each product group of your show taxonomy they’re represented in.abc-inventory-system-300x216

Reporting

Now you can start tracking your relevance.  Each signed exhibitor fits in a category and has an ABC-listing assigned.  Analyze how well you’re doing in terms of :

  • global representation of ABC-companies on the show in comparison to market reality
  • global representation of companies in each taxonomy category in comparison to market reality
  • specific representation of ABC-companies in each taxonomy category in comparison to market reality

Integrate these metrics in your weekly sales reports and KPI’s to track the health of your show, not just how many square meters you sold and your targets.  Act upon those metrics if major players are missing or you have under-representation in one or more taxonomy categories, especially if they’re top level categories.  It allows you to assign your sales efforts and priorities  intelligently.  Next edition you can use the metrics as KPI improvement targets.

Of course relevancy also comes from a excellent, coherent, interactive and educational side program with lectures, workshops and get-togethers featuring thought leaders in the industry as speaker or chairman or discussion moderator.  But having a relevant exhibitor base present at your show, is at least 60% of the work.

Alternatively to the ABC-technique you could also use the Gartner MagicQuadrant-technique and split your customer base into “Leaders”, “Challengers”, “Visionairies” and “Niche Players”.  Or combine both where you play out ABC in terms of financial contribution to the product group’s market gross revenue and MQ for the company’s contextual value.  This approach of course requires more tangible and reliable data on your customers’ and market’s financial figures.

Start with the excellent show taxonomy, using the 10/10-rule.  You can expand on it later on.  You’ll likely be able to just write down and remember who the A companies are in each category.  Any good sales guy should know those or have the listed pinned to his desk anyway.

graph_pushed_up_by_man

As said in the introduction, visitors will stop attending your show if it doesn’t offer them a good overview of the industry. And a good overview must include the right, representative mix of big and small, important and niche companies in each product category you’re offering in your show.  Remember that “getting a good industry overview” is one of the top reasons for attending, mentioned in visitor surveys.  If you can’t offer enough players in a certain product category on your show but the market proves you wrong, then you must react.

You can’t keep finding 50% new visitors for every next edition of your show.