Neem een voorbeeld aan de retail – deel 3

In dit laatste deel over de parallelen tussen de retail en de eventindustrie met betrekking tot gebruik van slimme technologie, focus ik volledig op data en databeheer.  Niet alleen een kernpunt in mijn overtuiging en dé reden waarom ik als consultant ben gestart, maar volgens mij ook effectief de toekomstig belangrijkste differentiator voor organisatoren in de event- en (vak)beurssector.

Data als competitief voordeel

In de retail heeft multi-channel en zeker e-commerce vandaag een groot aantal voordelen.  Ebay, bijvoorbeeld, heeft het voordeel van “ongelimiteerde keuze” als grootste online store met meer goederen te koop dan eender welke andere winkel.  Ik denk dat dit voordeel op termijn zal verdwijnen.  Laten we ons eens voorstellen, puur hypothetisch, dat we ooit in de situatie terechtkomen dat elk product ooit gemaakt beschikbaar is in elke winkel, via elk kanaal.  We zullen dat punt nooit bereiken, ongetwijfeld, maar laten we het gewoon een keer aannemen.  Wat is er dan nog in die wereld ?  Hoe ga je nog kunnen concurreren en hoe ga je een marktaandeel kunnen verwerven ?  Voor mij is het antwoord : data.  Ik ben ervan overtuigd dat het enige lange-termijn voordeel voor een commercant of een e-commercant, data zal zijn.  Data die toelaat om de uitdijende inventaris aan producten te koppelen aan een relevante en interessante shopping ervaring voor de klant.

Hoewel je als retailer zou kunnen denken dat een uitgebreid assortiment een geweldig voordeel is, kan dit voor een klant al snel te overweldigend zijn.  Ik winkel niet graag op een plek met 1 miljoen items terwijl ik enkel op zoek ben naar één bepaald product, 1 oplossing voor mijn probleem.  Data is dé manier om die gewenste éénvoud te combineren met grote voorraden.

Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn zeker een aantal mooie toepassingen die kunnen helpen om meer relevante data te bemachtigen over je klanten, hun wensen en hun gedrag.

Dat geldt net zo in de (vak)beursbranche.  Een bezoek brengen aan een beurs met honderden exposanten en die allemaal langslopen en uren of dagen spenderen was waarschijnlijk een doodnormale zaak lang geleden, maar kan vandaag echt niet meer.  Bezoekers willen, hoe aangenaam hun verblijf ook mag zijn, op zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk zien, horen en meemaken dat voor hen interessant en relevant is.  Data helpt je om individueel te weten wat dat precies is en je aanbod daarop af te stellen.  Onderzoek grondig welke informatie je nodig hebt en welke oplossingen je die data kunnen bezorgen.  Denk daarbij aan registratie, toegangscontrole, website, e-mail, surveys, lead retrieval systemen, localisatie-systemen, social media, touchscreens,…  Elk van die touchpoints kan je een stukje van de data-puzzel opleveren.

Kunst en wetenschap

Geweldige data verzamelen is een kwestie van wetenschap en kunst.  Er wordt veel aandacht geschonken aan de wetenschap van data, maar niet genoeg aan de kunst.  Maar het is een feit dat kritisch denken en overleg zeer belangrijk zijn.  Je zou een oneindig aantal manieren kunnen bedenken om je data te segmenteren en onder te veredelen, maar dat is noch de essentie noch een nuttige en/of uitvoerbare strategie.

Je kan beter goed nadenken en overleggen, met mensen ‘in the field’ om te bepalen wat de “juiste manier is om naar je klanten te kijken”, zelfs als er oneindig veel manier zijn.  Je kan beter ervaren rotten uit sales en marketing in je data team integreren om meer menselijk inzicht en kritisch overleg te hebben bij de selectie van criteria en het maken van segmenten.  Uiteindelijk moeten die criteria en segmenten je helpen om je klanten beter te bedienen.  Dat is waar het om draait.

Small data

Het gaat niet om big data !  Ja ik weet het : dat is een gedurfde, zelfs gewaagde uitspraak in tijden waarin er over niks anders gepraat en geschreven wordt.  Maar ik meen het écht.  Je hebt big data nodig om trends te analyseren of om buyer persona te kristaliseren.  Big data is er en is belangrijk om grote groepen met gelijkaardig gedrag te identificeren.  Maar in een wereld waarin het draait om het individu en de individuele behoeften en waarin je je bedrijf wil linken aan personen, wil niemand deel uitmaken van een grote meute.  Je wil gewoon iets specifieks, dat niet noodzakelijkerwijs hetzelfde is als die andere 1000 die ongeveer hetzelfde willen.

En dan spreken we over small data.  Specifieke kennis en inzichten die je over iemand kan sprokkelen zonder dat het indringerig voelt, of griezelig, en al zeker niet kunstmatig, maar net heel natuurlijk.  Dat is de toekomst van data.  Er zijn vandaag sprankjes van succesverhalen te noteren, maar er is duidelijk nog heel veel werk aan de winkel.

E-commerce als inspiratie

E-commerce is tot nog toe altijd enorm gefocust op “zoeken” omdat het een eerder nuttige functie heeft.  Je wil exact dit item, je zoekt het in de e-winkel van je voorkeur, je vindt het en je koopt het.  Of je vindt het niet natuurlijk, kan ook.

Winkelen heeft een niet te onderschatten element van toeval.  Je gaat naar een winkel omdat je misschien een T-shirt wil kopen, maar niet goed weet welk T-shirt en het mag ook een blouse zijn.  Je hebt wel een idee, maar je wil ook wel wat inspiratie opdoen.  Dat is zeker in fashion belangrijk.

De toekomstige e-commerce zal beide combineren.  En niet zoals vandaag al een beetje het geval is met de galerij van producten die ook andere gebruikers hebben bekeken of gekocht.  Nee, want die producten zijn niet altijd de meest interessante voor de aanbieder.  Nee, er zal meer en meer gewerkt worden met zogenaamde curatoren die collecties samenstellen met gelijkaardige producten die helpen om inspiratie op te doen.  Maar die nu ook bekeken zijn vanuit het commerciële oogpunt van de handelaar.  Zo krijg je ook digitaal meer en meer het beeld van de shopper die de boetiek binnen kwam voor een T-shirt maar ook buiten liep met een mooie bijpassende broek – waar hij eigenlijk niet voor kwam.

En ook hier speelt data weer een belangrijke rol.  Alleen moet je die data vrij laten en niet gebruiken om exact te laten gebeuren wat je gepland had.  Voor events en (vak)beurzen is de mobiele app de uitgelezen toepassing om gedurende het event die rol van inspiratie-bron op te nemen.  “Je bezocht net deze stand of deze lezing, vergeet dan zeker ook niet hier langs te gaan.”  Real-time en gebaseerd op data.

Neem een voorbeeld aan de retail – deel 2

In het vorige deel zagen we al welke vergelijkingen getrokken kunnen worden tussen retail en de wereld van (vak)beurzen.  In dit deel gaan we op zoek naar de toekomst van offline, voor de “brick-and-mortar” winkel en trekken dat door op event-venues en (vak)beurzen.

De winkel

Zeggen of schrijven dat de winkel dood is lijkt me een geweldige overdrijving.  Er is wel duidelijk sprake van een transformatie, maar zeker niet het einde.  Je zou kunnen doemdenken en stellen dat er binnenkort alleen nog maar e-commerce zal zijn en dat fysieke winkels dood zijn, maar dat soort toekomst zie ik niet, en ik denk dat ook consumenten dat niet willen.  Het is mijn overtuiging dat mensen graag winkelen en graag verrast worden door een onverwachte vondst in een winkel.  Shopping of winkelen draait net zo veel om entertainment en betrokkenheid als om noodzakelijkheid en nut.

connected-screen

intelligent touch-screen met pasfunctie

De onmiskenbare trend is dat winkels net zo veel distributie- en fulfillment-centra worden als totaal-concepten voor een onvergetelijk shoppinggevoel.  Winkels en shoppingcentra zullen daarbij hoog-technologisch uitgerust worden.  Vandaag moet de oppervlakte van een winkel een aantrekkingskracht hebben om mensen door de deur te lokken, de winkelrekken moeten constant goed gevuld zijn en de dienstverlening moet op een hoog niveau staan.  Dat is een zeer duur en inefficiënt model.

Invloed van e-commerce

Wat e-commerce heeft aangetoond is dat, zeker voor de goedkopere producten, een just-in-time model veel gezonder is.  Ik geloof dat hier een patroon in schuilt voor de evolutie van de winkel.  Een enorme toename van in-store technologie die toelaat om alle producten te zien en passen, eventueel virtueel dankzij geconnecteerde schermen in spiegels en pashokjes, maar met een uitgestelde levering.

Dit zal invloed hebben op het gebruik van dure real estate dankzij kleinere shops, kleinere showrooms in combinatie met magazijnen en lokale(re) distributiecentra op minder dure locaties buiten de stadcentra die een soort lokale economie creëren.  Dit vraagt andere transportmodi en infrastructuur.

Dit heeft ook invloed op het soort ervaring dat je wil voor je klanten in de winkel.  Het engagement moet sterker opgebouwd worden en meer persoonlijk om de stap tot aankoop te vereenvoudigen en te concretiseren on-the-spot.  Dat vraagt bijvoorbeeld makkelijkere en mobiele betaalmiddelen, gepersonaliseerde boodschappen op de smartphone of in-store schermen, free-wifi, digitale loyalty programma’s,…

Technolgie slim gebruiken

RFID-badgeDie slimme inzet van technologie zie je wereldwijd als paddenstoelen uit de grond schieten.  Vele merken en shopping malls experimenteren met mobiele toepassingen, slimme spiegels, mobile payment en dergelijke meer.  Bovendien zetten shopping malls steeds meer track&trace technologie gecombineerd met digital signage in om mensenstromen te meten en te sturen.  Deze warenhuizen weten dat ze enkel zo hun nut en kostenstructuur kunnen verantwoorden aan de merken die dure ruimte bij hen huren. En dat ze bovendien op die manier mensen kunnen binden en voor terugkerende bezoekers kunnen zorgen.

heatmap

waar komen mijn bezoekers het vaakst ?

De track&trace gebeurt op allerlei verschillende, zichtbare en soms listig verborgen, manieren zoals : via het kassa-systeem, via de klantenkaart met ingebouwde RFID-chip, via de mobiele app, via intelligente camera’s met gezichtsherkenning, via vragenlijsten en onderzoeken, via de wifi of het signaal van de mobiele telefoons van bezoekers, via touch-screens en zo meer.  Bovendien worden al die middelen ook gebruikt om zoveel mogelijk gegevens te verzamelen over de bezoeker en klant.

Als de opdracht om het eigen bestaansrecht te bewijzen en de bezoeker zo goed mogelijk te kennen niet ook geldt voor event-venues en -organisatoren, dan heb ik niets geleerd in 20 jaar in de (vak)beursbranche.  En als de inzet van technologie in de retail werkt om die missie te volbrengen, dan moet voor mijn industrie hetzelfde kunnen.

Bedreiging

Een criticus of zwartkijker zou natuurlijk de opkomst van bepaalde technologie als een bedreiging kunnen bekijken van de noodzaak aan real estate, standruimte, van exposanten op (vak)beurzen.  Meer technolgie die toelaat om dingen in near-real-life te visualiseren, zal onvermijdelijk leiden tot minder noodzaak aan ruimte om die dingen fysiek te tonen.  Dat is evident, maar ik weet zeker dat de druk op dure standruimte er zonder die technologie ook zal zijn en eigenlijk vandaag al is.  Bovendien zal dit soort technologie niet verdwijnen omdat we dat zo graag willen.  Ik zou vandaag de mogelijkheden ervan omarmen om te kunnen experimenteren met andere vormen van events die je anders in de toekomst zal mislopen.

Door de inzet van heldere en doeltreffende track&trace technolgie zul je bovendien het nut en de efficiëntie van je event als lead generator veel beter kunnen aantonen, wat meer dan waarschijnlijk de levensduur van je event veel meer kan verlengen dan dat het bovenstaande er een bedreiging van kan zijn.

Neem een voorbeeld aan de retail

Zoals eerder beloofd zou ik een aantal berichten wijden aan de parallelen die je kan trekken tussen de retail- en de event-industrie, met betrekking tot de inzet van intelligente technologische oplossingen.

Om te beginnen is er conceptueel al een veropgaand vergelijk mogelijk tussen bepaalde retail-concepten zoals shopping-malls of grote warenhuizen zoals het KDW in Berlijn of het inheemse Inno of het Franse Galleries Lafayette enerzijds en een (vak)beurs anderzijds.  Deze warenhuizen voorzien de gerenommeerde merken van een drukbezocht uitstalraam.  Dat doen (vak)beurzen en venues net zo.

De andere grote parallel is dat in beide gevallen, in het shopping center of op een beurs, productverkoop belangrijk zoniet essentieel is.  In het winkelcentrum natuurlijk nog duidelijker dan voor een exposant of partner op een beurs, maar aan het einde van de rit, wordt het succes toch afgemeten aan de waarde : hoeveel verkoop is er rechtstreeks en onrechtstreeks aan verbonden ?

Het derde punt van vergelijking is natuurlijk dat het ganse model gebaseerd is op voldoende en geïnteresseerde bezoekers voor de verschillende onderwerpen/producten die je opneemt in je aanbod.  Zonder bezoekers geen bedrijven die ruimte innemen en zonder ingenomen ruimte, geen rendabele operatie.

Tijd voor verandering

Het is onmiskenbaar dat in de afgelopen jaren, vooral in een hogere snelheid in de laatste 5 jaar, de retail enorm veranderd is en zich heeft aangepast aan vele digitale trends en invloeden.  Die aanpassing is niet door elke retailer, groot of klein, even makkelijk verteerd geweest en velen hebben de omschakeling niet of ternauwernood overleefd.  Denk maar aan het ter ziele gegane Free Record Shop of de schim die overblijft van Marks&Spencer.  Maar gelukkig zijn er evenveel voorbeelden van ketens of kleine (bestaande en nieuwe) winkels die net door zich snel aan te passen aan de nieuwe digitale realiteit, hun zakencijfer hebben laten doorgroeien naar nieuwe pieken.  Welke veranderingen hebben zich dan opgedrongen ?  In de komende posts zal ik dat toelichten en daar waar nodig verduidelijken hoe en waarom dit van toepassing is op de wereld van (vak)beurzen.

1. Omni-channel

Ik geloof dat we op een moment zijn aanbeland waar technologie zo alomtegenwoordig, indringend en gebruiksvriendelijk is dat we een barrière zijn overgestoken.  De wereld van online en offline retail zijn nu zo naadloos verweven.  Het gaat niet meer over mobiel of online of winkelfiliaal – het gaat om alles tesamen.  Ik denk dat vooral de laatste 2 jaar de technologische vooruitgang de traditionele retail heeft ontleed en omgebouwd.

E-commerce begon als een interessante trend enkele jaren geleden, maar een beetje in de marge van de grote verschuivingen in de retail.  Vandaag weten we eigenlijk niet meer het verschil tussen e-commerce en gewone commerce.  De twee zijn in een synergie samen gekomen.  Elke zelfstandige, elke retailer moet een efficiënte en weldoordachte omni-channel strategie hebben om te overleven.  Dat is een aardverschuiving ten opzichte van 24 maanden geleden.

Ook elke (vak)beurs zou een omni-channel marketingstrategie moeten hebben waarbij de ervaring online en offline evenwaardig is.  Dat is nog lang niet het geval, maar een eis van de (jonge) bezoekers en voor hen een realiteit bij vele andere gelegenheden, ook buiten de retail of beurs, denk aan film, pretpark,…

2. Meer dan mobiel

De laatste belangrijke trend was : mobiel.  Wat mij betreft zijn we het hoogtepunt van mobiel ook alweer gepasseerd.  Mobiel is geen concept op zich meer.  Tot voor enkele jaren waren er geen tablets en smartphones.  Vandaag evolueren we heel snel naar een wereld waarin we altijd en overal geconnecteerde schermen van allerlei afmetingen zullen hebben.

Sommige vast aan de muur in winkels en andere locaties, andere aan je pols en sommige hou je in de handpalm.  Uiteindelijk tot het punt waar je van elke solide oppervlakte (muur, vloer, plafond, tafel) een touch-screen maakt dankzij miniscule projectoren, ingebouwd in andere toestellen.  Net zoals je vandaag geen aparte afdeling meer hebt voor internet in je bedrijf, zal je binnen enkele jaren ook geen aparte afdeling of strategie meer hebben voor mobiel.  Alles zal omni-channel en geconnecteerde schermen zijn.

Zowat elke zichzelf respecterende (vak)beurs heeft vandaag een mobiele app.  Wat ik echter al te vaak merk is dat de customer experience op die app mijlenver verwijderd is (vaak in de positieve zin hoor) van de andere channels en er hoegenaamd geen integratie is met website, offline, e-mail,…  Hierdoor ervaart je klant (bezoeker) verwarring en zou de neiging kunnen ontstaan om de content van je event via één kanaal te gaan consumeren, wat dan weer beperkingen stelt aan de indrukken en ervaringen die je kan nalaten.

3. Nieuwe vaardigheden

Boeiende ervaringen – eloquent “experiences” genaamd in het Engels en marketingjargon – en betrokkenheid opbouwen is ongelooflijk belangrijk.  Veel retailers hebben hun hele professionele leven nagedacht over hoe je dat doet in 1 kanaal, met name in de winkel.  Maar nu snel leren en begrijpen hoe je in contact treedt met je klanten over alle kanalen die zij gebruiken – niet over het kanaal of de manier waarop jij hen wil aanspreken maar de manier waarop zij dat willen – is een totaal andere vaardigheid.

Dat vraagt design en product management.  Dat vraagt een doorgedreven kennis van digital marketing.  Ik zie nog zoveel organisatoren die hun marketing en werving aanpakken op de aloude manier.  Massa-communicatie, herhaling en vervolgens vinger kruisen en hopen op grote aantallen bezoekers.  Dat zal belangrijk blijven, maar er moet aan gesleuteld worden en er moeten andere kanalen en communicatie-methodes aan toegevoegd worden.

Maar weten hoe je écht engagement opbouw in de wereld van social networks, hoe je SEO gebruikt, hoe je websites gebruikt, hoe je one-to-one marketing optimaliseert – dat zijn totaal andere skills.  Ik ben ervan overtuigd dat dit een nieuw hoofdstuk wordt in het uitdagingenboek voor organisatoren over de ganse wereld.

In de volgende posts wil ik het volgende toelichten : toekomst van offline, data, kunst en wetenschap, inspiratie.

Vakantie in de event-branche

Joehoe, ’t is vakantie, eindelijk !  Tijd om niks te doen, of toch niks te moéten doen en te genieten van het simpele feit dat je tijd over hebt.  Althans zo lijkt het want er is natuurlijk altijd iets te doen en sommige dingen nemen meer tijd in dan je je op voorhand realiseert.  En heel af en toe moét je toch ook iets doen.

Dat geldt voor iedereen, wat je ook doet in het dagelijks leven, waar je ook werkt, maar zeker als je toevallig in de event-sector tewerk gesteld bent.  Dat lijkt misschien paradoxaal, als je al langer in deze sector werkt, want dan weet je dat wij, meer dan anderen, gewoonlijk veel verlof nemen in juli en augustus.  Sommigen zelfs gewoon de hele zomer lang.  En dat komt natuurlijk omdat we in al die andere maanden van het jaar, gewoon geen tijd hebben om de blok erop te leggen.  Altijd maar werken, lange dagen aan één stuk, weekend of niet.  Dat moet uiteraard ergens gecompenseerd worden.

Maar elk bedrijf moet regelmatig stilstaan bij wat het doet en hoe het gebeurt.  Ook bedrijven in de eventsector.  Heel der dagen operationeel bezig zijn, takenlijstje na lijstje afwerken aan een ijltempo, “tsjolen” zoals men in West-Vlaanderen zegt, en niet achterom kijken, dat is vragen voor problemen.  Achterom kijken en je activiteiten analyseren is inderdaad een opdracht van het top-management, maar vraagt input en ideeën van iedere betrokkene, elk personeelslid dat je hebt.

Het vooruitzicht om hands-on opdrachten te combineren met intellectuele uitdagingen en grote werkvariatie waren, bijna 20 jaar geleden, voor mij dé aantrekkelijkste voordelen van een job in deze sector.  Ook 3 weken onbezorgd verlof nemen in juli of augustus.  Maar al snel kwam ik erachter dat dit eigenlijk meer een straf is dan een zegen.  Natuurlijk heeft iedereen last van mailbox-overload na zo’n lange tijd van kantoor.  Maar wat het in de event-sector nog erger maakt is dat je meteen bij je terugkeer weer geconfronteerd wordt met die haast onuitputtelijke reeks to-do’s en deadlines die, zeker vanaf september, in zo’n rotvaart achter elkaar komen dat er geen tijd te verliezen valt.  Ook al is tijd gespendeerd aan retrospectie en analyse geen verloren tijd.  Maar het is menselijk én wenselijk om, bij gebrek aan tijd, en dat is er dus meer dan genoeg in de event-industrie en de bedrijven die er werkzaam in zijn, de dingen te doen die prioritair zijn.  Ook de “grote baas” dacht er zo over, maar de verlokking om alles te blijven doen zoals we het al jaren deden en gewoon overuren te blijven draaien die we dan daarna gulzig opsoepeerden in vakantie, was te voor de hand liggend en financieel aantrekkelijk.

Hoe kan dat dan beter ?

Ten eerste door bedrijfsbreed het belang van verbetering en reflectie te verhogen, constant te benadrukken en de nodige tijd te gunnen.  Zorg voor herhaalde momenten (begin met 1 dag per kwartaal) waarop alle betrokken medewerkers de kans en tijd krijgen om ideeën voor verbetering op tafel te leggen of om feedback te geven.  Schuw daarbij geen enkel onderwerp of (opbouwende) kritiek.  Hou altijd in gedachte dat het einddoel optimalisatie is.  Van de werkmethode, van het werkmoraal, van de werk-fun.  Gooi alles in de mand en bekijk het kritisch.

Ten tweede door te stoppen, zeker bij organisatoren, met medewerkers te lokken, zeker de jongere generatie is snel vermurwd met dit vooruitzicht, met 25 of meer opvolgende dagen betaald verlof.  Je sneidt in eigen vel en na 2 jaar en de confrontatie na de verlofperiode met een ontplofte mailbox en opgestapelde taken op het bureau, is het vooruitzicht op alweer 3 weken verlof beduidend minder aanlokkelijk.

Ten derde, door de lasten op arbeid te verlagen, liefste politici, zodat die overuren die ‘in het seizoen’ gedraaid moeten worden gewoon betaald kunnen worden en we niet op extra verlof moéten.  In ruil krijg je meer dan vermoedelijk extra loontrekkenden die toch weer meer zullen bijdragen.  Bedrijfsleiders zijn geen dommerikken en weten zeer goed dat efficiëntiewinst geboekt kan worden door slimmer te werken.  En om slimmer te werken moet je tijd krijgen om te kijken wat je doet en hoe je het beter kan doen.  Die tijd kost geld maar kost nu gewoonweg te véél geld.

Waarom ?

Omdat we dan van de zogenaamde rustige periode net het moment kunnen maken om stil te staan bij het afgelopen jaar en te kijken wat we beter kunnen en willen doen en hoe we dat zullen aanpakken.  Mag je dan geen verof meer nemen ?  Tuurlijk wel, maar zorg voor een beter evenwicht in de tijdsbesteding het ganse jaar door.  Management moet er voor zorgen dat overbelasting in het jaar geen gebruik wordt dat bedekt wordt met de mantel van het vooruitzicht op een lange periode verlof.  Juli en augustus zijn maanden waarin je, tenzij voor festivals en andere dans- of muziekgerelateerde events, geen live meetings of beurzen organiseren kan, en dus moet die periode ook aangewend kunnen worden om na te denken.  En om ook wat verlof te nemen, laat dat duidelijk zijn.

Zijn er dan geen bedrijven in de sector die dat ook effectief doen ?  Uiteraard wel, ik werk op dit moment in opdracht van zo’n organisator aan de optimalisatie van hun processen en systemen voor exposantenbeheer.  Het ideale moment, vonden zij en ik ben het met hen eens.  Dat verklaart ook meteen waarom ik nu bijna 1 maand geen berichten heb gepost op m’n blog.  Niet (alleen) door vakantie, maar gewoon te druk bezig 😉

 

5 top taktieken om je exposanten vast te houden en de tools daarvoor

Hoe hou je als organisator van een beurs of conferentie je exposanten of sponsors tevreden ?  Hoe overtuig je ze om jaar na jaar terug te keren naar jou event ?  Welke tools moet je daarvoor in huis hebben ?

Klanten behouden is makkelijker gezegd dan gedaan, zeker in tijden van economische griep of verkoudheid en met de beschikbaarheid en het massaal gebruik van internet en sociale media om commentaren en reviews te vergelijken.  Daar moet je slim voor zijn en datgene doen wat je klanten vragen.

1. Het belangrijkste dat een event of beurs moet doen is een lead-machine zijn.  Breng je exposanten of spnosors in contact met bezoekers, met goeie bezoekers.  In één van mijn vorige posts lees je (in het Engels) wat een goeie bezoeker is.  Die functie als matchmaker is écht de allerbelangrijkste.  Doe je dit goed dan komen je exposanten terug, gegarandeerd.

Wat heb je nodig om dit goed te doen ?  Perfecte data over je bezoekers.  Die laten je toe om goeie matches te zoeken tussen bezoekers en exposanten en op zoek te gaan naar nog meer goeie bezoekers, of wat men noemt “(identical) twins”.  Als je het profiel van je bezoekersdoelgroepen door en door kent, kan je via allerlei kanalen op zoek naar nog meer mensen met datzelfde profiel.  Die uitgebreide profieldata hou je natuurlijk bij in een, op open standaarden gebaseerd, CRM-pakket gestoeld op een moderne relationele database.  Bovendien laat die profieldata je toe om gerichtere communicatieboodschappen te sturen via verschillende kanalen, wat de kans verhoogt dat ook die kwalitatieve bezoekers blijven terugkeren.

2. Hou je communicatielijn met exposanten open.  Start niet enkele maanden voor het event en stop niet enkele maanden erna.  Raadpleeg hen het ganse jaar door, bezoek je exposanten, blijf posten op de sociale media, deel informatie, stel vragen en luister.  Post foto’s van tijdens het event.  Mensen zien graag zichzelf op foto’s.

Hoe ?  Dankzij een uitgekiend communicatie- en marketingplan dat je uitzet in een marketing automation software.  Dat laat je toe de meerderheid van je communicaties lang op voorhand voor te bereiden en automatisch uit te sturen op de door jou gekozen deadlines.  Een goede tool laat je zelfs communicatieketens met verschillende boodschappen over verschillende kanalen uittekenen gebaseerd op conditionele (re)acties, A/B-testen inplannen en stuurt data en informatie terug naar de profieldata in je CRM.  Uiteraard wordt alles getracked en heb je zo weer nieuwe input voor betere en meer gepersonaliseerde boodschappen.  De sociale media monitor je met een daartoe bestemde software die je toelaat je bereik snel te vergroten maar ook om waardevolle gesprekken aan te gaan met geëngageerde volgers.

3. Start een loyalty program om trouwe, terugkerende klanten te belonen.  Dat heb je natuurlijk al, hoor ik je zeggen.  “Mijn exposanten van de vorige keer mogen als eerste hun stand kiezen.”  Nou, dat geldt voor elke exposant van de vorige editie, ook het bedrijf dat vorige keer voor het eerst deelnam.  Net zo goed als voor het bedrijf dat al 10 jaar lang elke keer opnieuw z’n vertrouwen in je event bevestigd.  Dat is dus niet echt een loyalty program.  Een écht program valoriseert de trouwheid met kortingen, voordelen, privileges of speciale sponsor deals.

Wat heb je nodig ?  Niet echt veel, gewoon een makkelijk te genereren en correct overzicht van de aanwezigheid als exposant van elk bedrijf dat in je database zit.  Dat zou niet moeilijk mogen zijn.  En natuurlijk een aantrekkelijk en progressief loyalty program.  Aarzel daarbij niet om je exposanten input te vragen om te weten te komen wat voor hen aantrekkelijke voordelen zijn.

4. Maak het leven van je exposanten of sponsors makkelijk.  Beperk het aantal lijnen “kleine lettertjes” in je contracten en technisch handboek.  Beperk het aantal regels en richtlijnen en consolideer je leveranciers.  Er is niks zo moeilijk voor een exposant dan jaar na jaar, editie na editie, met nieuwe leveranciers en de veranderde specificaties van hun producten te moeten omgaan.

5. Wees flexibel tijdens op- en afbouw.  Laat een exposant die in de problemen zit, voor welke reden dan ook, de optie om, al is het betalend, later te werken dan het officiële einduur ’s avonds.  Draag zorg voor je exposanten en hun opbouw-crew.  Eén van de betere trucks die ik ooit heb omgezet is zó eenvoudig maar werkt echt : gratis koffie voor exposanten tijdens de opbouw.  Wat heb je nodig ?  Een tafel, een aantal thermossen koffie, wat suiker en melk, een doos roerstaafjes en bekertjes, veel bekertjes.  Oh, en iemand die bij momenten een oogje houdt op de bevoorrading.  Het resultaat : happy people en aangenamere gesprekken aan de exposanten desk.  Zelfs als het wat tegenzit voor één bewuste exposant, zorgt een kopje koffie voor een meer ontspannen sfeer en een makkelijker haalbare oplossing voor z’n probleem.  Waarom eens niet een happy hour organiseren op de middag van de laatste opbouwdag ?

Andere opties die je kan overwegen : exposantentraining – hun succes is jouw succes.  Verzorg gratis webinars, handouts en checklists.  Verhoog de mogelijkheden tot netwerken met een game.

Tijdens het schrijven van deze post, viel het mij op dat dit meteen m’n 20ste bericht is.  Dat betekent dat ik er toch in geslaagd ben om 20 keer na elkaar elke week een idee te ontwikkelen voor een post.  Bij het begin van dit blog, leek me dat erg moeilijk, maar kijk het lukt toch.  Natuurlijk heb ik inspiratie opgedaan bij andere bloggers of artikelen op het web.  Wat me altijd opvalt is hoeveel voorbeelden de event-industrie, zeker met betrekking tot technologie-inzet, kan overnemen van de retail.  Daar zal ik in de komende weken wat aan werken en trachten te illustreren in een aantal berichten.

Maar nu eerst, na 6 maanden intens bouwen aan m’n nieuw leven als zaakvoerder van adekSpo bvba, een weekje of 2 vakantie.  Tot binnenkort.

5 megatrends voor de event-industrie

Het GCB, German Convention Bureau, publiceerde eind vorig jaar de resultaten van het onderzoek “Meetings and Conventions 2030: A Study of Megatrends Shaping our Industry”.  (redelijk lange titel, in het Duits waarschijnlijk zelfs in 1 of 2 woorden)

Ik ben geen trendwatcher en verwacht dat het voorspellen ervan steeds moeilijker zal worden gezien de stijgende snelheid waarmee alles op korte termijn constant veranderd en in beweging is.  Maar deze wil ik toch meegeven.

De studie somt de 5 meest invloedrijke trends op die de meeting industrie zullen hervormen in de komende jaren : “technologie in het dagdagelijks leven en op het werk”, “globalisering en internationalisering”, “mobiliteit”, “demografische veranderingen” en “maatschappelijk verantwoorde ontwikkeling”.  De volgorde is gebaseerd op de antwoorden van event professionals.  Ook volgens mij de belangrijkste uitdagingen waar we voor staan, niet alleen in de events industrie trouwens.

Technologie

Natuurlijk onderstreep ik de gedachte dat de technologische trend met stip op nummer 1 staat.  Wat had je gedacht ? Ik heb er een groot deel van de bestaansreden van m’n bedrijf op gestoeld.  Ik ben een gepassioneerd “believer” in hoe technologie gebruikt kan worden om dagdagelijkse problemen op te lossen en het leven en de job van iedereen gemakkelijker en productiever te maken.  De studie toont aan dat 40% van de event professionals het met me eens zijn.  De trend lijkt onverzettelijk om via mobiele apps, mobiele websites, social media hubs tijdens het offline event, … de beleving van bezoekers drastisch te verbeteren en naar een niveau te brengen dat jonge gebruikers als normaal beschouwen.  Door gebruik te maken van real time analyses, moet technologie helpen om die beleving maximaal te personaliseren.  Denk daarbij aan gepersonaliseerde routes doorheen het event op basis van interesses van de bezoeker, suggesties voor ‘niet-te-missen’ informatie-sessies of workshops, netwerk-events met favoriete gesprekspartners en interactieve mobiele toepassingen tijdens conferenties.  Deze trends boezemt echter veel event planners ook schrik in, zo heb ik ervaren in menig gesprek.  Angst om de complexiteit, het verlies van controle en de extra tijd om die technologie te implementeren en beheren.  Veel van die angst is echter ongegrond als je je goed laat omringen met professionele tools en solution providers.

Globalisering en mobiliteit

De twee volgende trends – globalisering en mobiliteit – zijn niet alleen sterk met elkaar verbonden, maar strijden wat mij betreft alleszins om de tweede plek.  Eigenlijk zouden we ze exequo op twee moeten zetten.

Dankzij steeds goedkopere vliegtuigtickets neemt het aantal internationale bezoekers aan belangrijke, overtuigende events steeds meer toe.  Al blijft het bezoeken van een buitenlands event altijd wel een significante investering in tijd en resources.  Daar wordt, zeker in economische crisis, of in de (lange) naschok daarvan, zuinig mee omgesprongen, en dus worden die bezoeken zeer strikt uitgekozen op basis van een aantal duidelijke criteria.  Als je hiermee rekening houdt en oog hebt voor cultuur- en taal-gevoeligheden zorg je ervoor dat je bezoekers zich engageren en effeciënt contacten kunnen leggen.

In de dagen van duur internationaal transport en dichtslibbende routes naar hoofdsteden, startte de trend naar regionalisering.  Kleinere maar toegankelijke events.  Ondertussen is het verkeersinfarct enkel intenser geworden en treft het ook economisch belangrijke provinciesteden of regio’s.  Een ritje Antwerpen-Gent of Mechelen-Rotterdam met de auto, om een regionaal event bij te wonen, is in termen van productivteitsverlies erger geworden dan een vlucht of treinrit Brussel-Parijs om een internationaal event bij te wonen.  Een venue zal in de toekomst dus écht en op elk moment goed toegankelijk moeten zijn met openbaar vervoer, vliegtuig, auto, taxi of fiets.  Denk bij je event en de keuze van de venue, ook even aan de ontsluiting richting andere activiteiten, voor of na je event, of in functie van het “social program”.

Ik ben er bovendien van overtuigd dat zowel de internationalisering als het oprukkende mobiliteitsprobleem gedeeltelijk beantwoord kunnen worden met technologie, zoals webinars en andere online events.

De onderbouw van het mobiliteitsvraagstuk wordt gevormd door de uitdagingen van demografische verandering en diversiteit.  De demografische shift dicteert dat de gemiddelde bezoeker niet langer een oudere man in een maatpak zal zijn.  Het zullen steeds jongere mensen zijn en vrouwen.  Dit impliceert nieuwe eisen aan je event zoals bijvoorbeeld alternatief vervoer en faciliteiten daarvoor, kinderopvang en flexibele openingsuren.  Bovendien ervaren we steeds toenemende culturele diversificatie tijdens events, een trend waar we rekening mee moeten houden.  Niemand zou het in z’n hoofd halen om een vakbeurs te organiseren op Kerstdag.  Maar steeds meer zal je als event planner ook rekening moeten houden met andere religieuze feestdagen en zal je ook op andere domeinen aanpassingen moeten maken, bijvoorbeeld in je cateringaanbod.

Tot slot, maar niet het minst belangrijk, moeten we als industrie onze verantwoordelijkheid opnemen ten aanzien van duurzaamheid en het milieu.  Internet-technologie zoals video conferencing is een toegevoegde waarde voor events en heeft gelijktijdig een positieve milieu-impact.  Speciale software helpt om de duurzaamheid van een event te analyseren en bij te sturen – informatie die steeds meer verwacht en gewaardeerd wordt bij je bezoekers. Een gebrekkig beleid en onbestaande maatregelen om mileu-factoren bij te sturen, of het nu gaat om de verlaging van je CO² voetafdruk, beter recycleren, ecologische standconstructies, zuinigere verlichting of focus op diervriendelijke en organische voeding, zullen je deelnemers niet imponeren, laat staan aanmoedigen om een trouwe bezoeker te worden.  Dit is duidelijk een verantwoordelijkheid van organisatoren, leveranciers en de event venues.

Dit onderzoek belicht een aantal pertinente uitdagingen van vandaag en op middellange termijn.  Ik denk dat de deugdelijkheid van de resultaten in de komende jaren bevestigd zal worden.  Zoals bij elke trend moet je nu al nadenken over de gevolgen voor jou event, of de trend gaat je in rotvaart voorbij en je mist de trein.

Voor het volledige onderzoek kan je hier terecht.

The ideal trade show visitor

To keep in touch with my English readers, after 3 Dutch posts – I know time goes by fast – at last another article in your language.  To recap the previous posts, and as an introduction to this one, I wrote about the average event visitor of today and the coming years and what they expect from events and trade shows.  How do you cater for happy Generation X’ers and Y’ers or Millenials on your events ?  Topics passed like how content is king and especially Millenials like to have an impact on the actual content and want conferences and workshops to be extremely interactive thanks to the use of modern technology.  Or how Generation X wants to get special prices at events and cares for information delivered by e-mail.  Or how Generation X wants a personalized tour guiding them along the must-see exhibitors to avoid wasting valuable time.  Now that we know who your event’s attendees are, or will be in the near future, and what they want, I want to take you today on a intellectual challenge to determine the answer to this question : “What’s a great visitor ?”.

Ask the right question

I recently did a consulting project on visitor statistics and how certain technology tools can help you to get more statistics.  Of course, being a consultant, I get to ask difficult questions and so my primary one was : “What information do you want to retrieve from the statistics that can drive your decision taking process?”.  The ultimate answer is, and I honestly think it always should be : “Help determine and improve the number of good, quality leads we as an organizer deliver to our exhibitors and partners”.  Because this, in the end, is the raison d’être of any event.

A good visitor or lead obviously is in part an objective measure but also a subjective interpretation.  And when organizing a show there’s different stakeholders involved which will all have different criteria, both objective and subjective to determine the (potential) value of a visitor.  The venue hosting the show will care about spend in the bistro, parking, press shop, …  The organizer will focus on dwelling time, activity level, social media engagement,…

Different stakeholders

In this consulting project we identified 5 direct stakeholders and 1 indirect stakeholder group.  The major direct stakeholder in trade shows of course is the group of exhibitors.  In most cases this group represents the biggest source of revenue and thus the group to deliver ROI to.  This ROI is measured in the number of good leads they get to meet on their booth.

Leads, leads, leads

An interesting lead, we concluded, for an exhibitor would be someone interested in buying one or more of the exhibitor’s products or services, who has the buying financial power, the buying decision power, the intention to make the purchase over a short amount of time, is located in an area the exhibitor covers, with whom the exhibitor already established some sort of relationship (online or offline).  Another interesting visitor to any exhibitor is a (very) good client in terms of relationship duration and value.  Yes, I know, this assumption is based on the idea that the exhibitor’s participation objectives are about sales, but hey, most of the time they are.  And even if direct sales on the show, is not the priority and this exhibitor wants to create brand awareness or launches a new product, even then many of the aforementioned criteria would still hold up.

Not one tool provides all answers

After a quick overview, I found that a set of different tools and the statistics those could produce, together can give you a decent answer to the big question “how many quality leads did we produce ?”.  These tools would be things like, your attendee registration survey, satisfaction surveys, CRM, lead retrieval tool, cash desks,…

Of course you have to tweak the content, usage and the numbers you get out of the different tools involved, in function of the question you’re trying to answer.  But don’t tweak to produce exactly the outcome you had in mind.  The result must reflect the truth, how inconvenient it may be to you as an organizer.  At least then you’ll draw the right conclusions and make the appropriate decisions and changes.

The advantage of answering this crucial question yourself, and not asking it directly to your exhibitors, as most organizers do in their after-show survey, should be that you can prove, more accurately and reliably, your product’s value based on numbers you already had (partially).  This will help you improve sales based on facts.  Look at it from the potential exhibitor’s perspective.  You would never buy e.g. a smartphone based on this user feedback or review : “I bought it because 350 people indicated they might buy it again.”  You would buy based on this review : “I bought it because it has excellent price/quality balance and a stunning full-HD 4″ screen.”  However, when it comes to shows, the former review is more used in prospection and sales than the latter.  A much better pitch would be : “350 exhibitors last year met on average 34 leads a day, which they scored 8,6/10 for quality.  And in your specific industry it was 42 leads a day”.

Success = statistics and data

The key to success in events is statistical data delivering information and knowledge leading to better business decisions and more personalized and focused marketing messages.

De eventbezoeker in 2015 : deel 3

Dus toch een trilogie dan.  Na de analyse van wie Generatie X en Y zijn, wat ze belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen op events, wil ik nog even voor de laatste keer samenvatten wat voor jou, als organisator, belangrijk is om succesvolle events neer te zetten voor dit publiek.

De twee allerbelangrijkste inzichten zijn dat je event draait om efficiënt contacten leggen en relevante inhoud.  Doe dus je huiswerk en bekijk hoe je die twee functies zo goed mogelijk invult voor je huidig en toekomstig publiek.  En onthou daarbij dat wat vandaag je publiek is in termen van socio-demografie, morgen niet meer zo zal zijn.  Tenzij je natuurlijk een zeer specifiek event organiseert voor een zeer specifieke sociodemografische groep, denk maar aan de vele seniorenevents.

Marketing materiaal

Babyboomers hebben tijd en lopen je ganse event af op zoek naar brochures en folders, die ze dan als een wedstrijdprijs, in een plastic zakje, met de nodige fierheid mee naar huis nemen.  Generatie X-ers hebben geen tijd, willen weten waar ze naartoe kunnen en willen en verwachten alle informatie liefst via e-mail in pdf’s.  Millenials willen hun informatie op maat, just-in-time, afgeleverd op hun mobiel toestel via hun favoriet kanaal, en dat kunnen er heel wat zijn – Facebook, LinkedIn, Twitter – maar liefst van al visueel (Pinterest, Youtube,…).

Face-2-Face

Alle generaties willen face-to-face contact maar om verschillende redenen.  Generatie X en Y wil vooral een netwerk uitbouwen om op terug te vallen.  Gun hen extra netwerkmogelijkheden, waarbij de millenials liefst zelfs op voorhand weten wie ze kunnen ontmoeten en die meetings ook graag vastleggen.  Millenials zullen, als je het hen vraagt, ook aangeven wie ze willen ontmoeten, wie ze willen horen spreken en over welke onderwerpen.

Content

Inhoud is koning.  Elke bezoeker aan een event komt om iets op te steken of z’n voordeel te halen.  Bij babyboomers en Generatie X-ers zijn dat bijzondere aanbiedingen in termen van exclusiviteit of prijs.  Generatie Y wil inhoud om kennis en vaardigheden op te bouwen die ze dan kunnen valoriseren binnen hun netwerk.  Niet noodzakelijk voor cash dan wel voor aanzien.  Millenials willen ook graag inspraak in de content.   Laat hen mee de inhoud van conferenties en workshops bepalen.  Hou daarvoor geen formele enquete maar gebruik de sociale media of het web.  Bekijk je ganse concept en alle inhoud een keer kritisch door de ogen van elke generatie en zorg ervoor dat er voor elk wat wils is in voldoende mate.

Technologie

Generatie X werkt met technologie, Generatie Y leeft met technologie.  Zet diezelfde mobiele technologie in op je event om het gebruiksgemak van je event (product) te verhogen voor je bezoekers.  Mobiele registratie, web ticketverkoop, mobiele apps, digital signage en info kiosks.  Betrek je exposanten, sprekers en sponsors in die technologische oplossingen met lead tracking, QR-codes, match making maar ook om een spelelement toe te voegen zoals zoektochten, voordeelkaarten voor trouwe bezoekers, Foursquare-badges,…

Verhoog het niveau van interactiviteit en co-creatie tijdens je conferenties en workshops door de inzet van voting systemen, digitale Q&A inclusief voting, slide sharing, een microfoon die je niet moet ronddragen om vragen te ontlokken aan het publiek, maar die gewoon op de smartphone van de toehoorder staat.

Laat je bezoeker zich VIP (Very Important Person) voelen vanaf inschrijving tot ontvangst ter plekke en Very Informed Person (VIP) bij het buiten gaan van het event en zélfs daarna.

Begin bij het begin

Het codewoord is “gebruik met mate”.  Weet wie je bezoekers zijn en wat ze écht willen.  Sleutel aan je concept tot het werkt voor je doelgroep en hen toelaat datgene te doen waarvoor ze naar je event gekomen zijn.  Zet eerst die technologie in die nodig is om die vragen te kunnen beantwoorden.  Dan gaat het volgens mij om dit :

  • digitale registratie met de juiste profielvragen
  • profiel gebaseerde website en pull-in marketing
  • lead tracking voor exposanten of sponsors
  • mobiele app
  • voting systeem tijdens je conferenties en workshops
  • interactieve info kiosk

Vervolgens kan je doorgroeien en sociale media actief gaan inzetten.  Vergeet echter niet dat de basis voor dit alles een stabiele CRM-implementatie is die mee kan groeien richting BIG DATA en ondersteund wordt met doordachte data management praktijken.

Natuurlijk weet je dit als organisator ook, je moet werken aan je product en zorgen dat het je publiek blijft aanspreken.  Je weet alleen niet zo goed hoe je al die uitdagingen aangaat ?  Laat je professioneel bijstaan, in het hoofd van 2 mensen zit meer dan in 1 hoofd.  Iemand met een nieuw perspectief in je bedrijf brengt je waarschijnlijk op ideeën die je zelf niet voor mogelijk hield.

De eventbezoeker in 2015 : deel 2

reinventwork_entrepreneuerialZoals aangekondigd in het vorige artikel over generatie X, overlopen we vandaag de daaropvolgende generatie Y, tussen 20 en 35 jaar jong.  De opkomende jonge professionals of nieuwbakken entrepreneurs die vaak rechtstreeks vanop de schoolbanken een eigen succesvol bedrijf opstarten.  Vaak opgebouwd rond één of andere technologische ontwikkeling of trend.

Generatie Y of de Millenials worden vaak bestempeld als ‘Ik-centrisch’, met een zware focus op de eigen persoon.  Ingegeven vanuit een ontegensprekelijke en comfortabele zekerheid om gepamperd te worden door de familie, de school en sportclub vanaf de geboorte tot lang na het einde van de schoolcarrière.  Bovendien werden zij van kleinsaf sterk betrokken in familiale beslissingen en is er daardoor een andere band ontstaan met de ouders, een meer vriendschappelijke band op gelijke voet.

Haaks daarop merk je dat Millenials meer belang hechten aan de groep, de gemeenschap en vrienden, zowel privé als professioneel.  Ze willen er althans makkelijk en snel mee in contact kunnen komen, niet noodzakelijk fysiek en er hun voordeel mee doen : kennis verzamelen en delen, groepsaankopen realiseren, het gebruik van objecten delen.  Kennis en vaardigheden worden in groep omgezet in waarde en status.  Bovendien bekijken ze groepen en de samenleving met andere ogen en in een andere institutionele context dan de vorige generaties, waarbij slechts 35% interesse toont in politiek. *1

De oudere Millenials zijn, eerder onverwacht want zich sterk bewust van bepaalde globale problemen (armoede-rijkdom-kloof, milieu,…) en hoog-opgeleid, optimistischer over de toekomst.  Hoewel ze de eerste generatie is die zich zorgen moet maken over werk en pensioenen en daar van bij de start van de loopbaan zelf voor zorgt.  Ondanks de financiële crisis blijven ze ervan overtuigd – tegen beter weten in ? – dat de beste economsiche jaren nog zullen komen.  Velen, zeker indien zij hun job hebben behouden, hebben natuurlijk de impact op eigendom niet of minder hard gemerkt, net omdat er nog weinig eigendom is op hun leeftijd.  Maar dat betekent niet dat ze er geen belang aan hechten, 75% acht rijkdom een belangrijke sociale indicator. *1  Om die redenen worden de Millenials ook wel eens Generatie Boomerang genoemd, omdat ze door de moeilijke tijden en dito arbeidsmarkt gedwongen worden om bepaalde milestones in hun leven uit te stellen en bijvoorbeeld in het ouderlijk huis te blijven wonen of er terug te keren.

Millenials zijn opgegroeid, ja ook die ouder dan 20, mét (mobiele) technologie.  Zij gebruiken online diensten om te communiceren, sociale netwerken, berichten en tweets.  Ze zijn sterk gefocust op visuele informatie : foto’s, video, infographics,… en hebben een korte aandachtsspanne.  Vine is een online social service gebaseerd op informatie gebald in video-montages van 6 seconden.  Bovendien willen ze meer beleving (ze groeiden op met spelconsoles) en gepaste informatie en geen verkoopspraat.  Daarom heeft 60% meer vertrouwen in informatie van vrienden en kennissen dan van marketingdiensten.

Hoe gebruik je dit als eventorganisator ?

Generatie Y wil :

  • informatie op maat, in een leuke activiteit en geen vermomde verkoop
  • die informatie meteen on-the-spot en in een aantrekkelijk en overzichtelijk visueel jasje
  • kennis en vaardigheden meenemen en delen met hun groepen (collega’s, vrienden, leveranciers)
  • zorg dragen voor de planeet door technologie te gebruiken
  • problemen oplossen
  • iets beleven, fun maken

Maak van je vakbeurs dus een event, letterlijk en figuurlijk.  Voeg een aantal seminars, workshops of een heus congres toe.  Betrek je publiek in de samenstelling van het programma en het verloop van de sessies dankzij interactieve digitale technologie.  Zet je standhouders aan tot het organiseren van demo’s, los van teveel verkoopsgebabbel.  Maak thematische routes, voorzie een event-app die toelaat een gepersonaliseerde looproute te volgen.  Zet een online car-sharing dienst op je event website.  Communiceer over je inspanningen om de milieu-impact te reduceren.  Betrek hierin je leveranciers, standhouders en sponsors.  Creëer een spel in je event-app, bijvoorbeeld een foto-contest.  Zet informatie-zuilen met aantrekkelijke infographics over de sector.  Gebruik QR-codes met links naar nog meer visuele informatie (filmpjes, foto’s).  Geef je standhouders en sprekers de tip om zoveel mogelijk informatie digitaal uit te delen dankzij je event-app.  Millinials willen die informatie zo snel mogelijk delen.

Ik hoor de vraag al : telt ‘time is money’ dan niet voor deze generatie zoals voor Generatie X ?  Tuurlijk wel !  En zelfs in die mate dat, waar Generatie X een trage toegangsregistratie of haperende online registratie nog vriendelijk door de vingers ziet om toch maar interessante mensen te ontmoeten, dit voor de Millenials echt ‘inexcusable’ is en dus de doodsteek voor je event.  Millenials willen meer meenemen uit een eventbezoek dan een babbeltje met een paar mensen en de belofte om na een tijdje gecontacteerd te worden om iets te kopen.

Generatie Y is op dit moment, zeker op vakbeurzen, nog een minder grote groep dan Generatie X en ook een groep die misschien naar aankoopkracht nog wat achterhinkt op Generatie X.  Maar hoe lang nog ?  In technologische sectoren of voor hoog-technologische aankopen zal Generatie Y zeker beslissingsnemer of sterk beslissingsbeïnvloeder zijn of binnenkort worden.  Bovendien is de vraag of die ondervertegenwoordiging van Generatie Y op vakbeurzen niet eerder het gevolg is van de traditionele vormgeving en uitvoering van dit soort events, onaangepast aan de behoeftes van de Millenials?

*1 The University of Michigan’s Monitoring the Future study of high school seniors

De eventbezoeker in 2015

In de komende reeks van 2-3 berichten, we zien wel waar we eindigen, doe ik een poging om te schetsen wie de opkomende generaties bezoekers zijn in het beurs- en business eventlandschap zijn.  Wat hun gewoonten zijn, en hoe die vertaald kunnen worden naar de wereld van events.  Ik zal mij daarbij baseren op heel wat wetenschappelijk en academisch denkwerk van de recente voorbije jaren in binnen- en buitenland.  En op mijn eigen ervaringen natuurlijk.

Laat ik beginnen met de stelling dat het huidig publiek voor (vak)beurzen en business events, zoals congressen, seminars, workshops,… nog zeer vaak bestaat uit :

  • mannen (70-75%, met pieken van >85%)
  • ouder dan 40 jaar (50%)
  • in een leidinggevende functie (afhankelijk van het type event en het onderwerp, tussen 40-90%)
  • bij een groot bedrijf van >100 werknemers (25%, t.o.v. 1-2% in landelijke score)

Dit archetype van de bezoeker is echter geen lang leven meer beschoren.  Steeds meer vrouwen vinden, eindelijk en terecht, de weg naar C-level functies in grote bedrijven. Steeds meer vrouwen starten gewoon hun eigen succesvolle bedrijf.  Het ondernemerschap, hoewel in België niet altijd even stimulerend ondersteund door de overheid, begint steeds jonger te wriemelen als een aanstekelijke jeuk.  Dat ondernemerschap wordt ook bij medewerkers van bedrijven steeds meer gewaardeerd en gestimuleerd.  Op die manier vervallen in kleine en grote bedrijven steeds meer de traditionele lijnen van hiërarchie.  Die twee gaan namelijk niet zo goed samen : ondernemerschap en hiërarchie.  Een groeiende vraag naar specialisatie komt voort uit de technologische complexiteit en zorgt voor kleinere bedrijven en meer samenwerking, co-productie en partnerships.

De toekomstige bezoeker van events en (vak)beurzen zal dus eerder een man/vrouw zijn van 25-35 jaar die het eigen bedrijf of datgene waar hij/zij werkt actief en dynamisch doorheen het doolhof van uitdagingen loodst waarmee ze geconfronteerd worden.  Dat doolhof wordt gecreëerd door de revolutionaire snelheid van technologische vooruitgang en de machtsgreep van de consument.  Hij/zij zal op events op zoek gaan naar nieuwe samenwerkingen, nieuwe ideeën en verdere specialisatie.

Wie zijn deze mannen en vrouwen, wat zijn hun dagelijkse gewoontes en waar hechten ze belang aan ?

We hebben het dus over de generaties X (MTV generatie) en Y (Millenials).  Generatie X wordt algemeen aanvaard in de Westerse wereld als zij geboren tussen 1964 en 1983.  Generatie Y is, crhonologisch opvolgend, zij geboren van 1984 tot 2003.  Hoewel generatie X dus ook mensen bevat van 45-50 jaar, zal ik vooral focussen op de groep van 35-45 jaar.  En waar in generatie Y ook mensen zitten van 11-20 jaar oud, acht ik die nog wat jong om op eigen houtje vakbeurzen en business events te bezoeken en concentreer ik mij daar dus op de 20-35 jaar oudere medemensen.

Het is overduidelijk dat er behoorlijke verschillen bestaan tussen die twee leeftijdsgroepen (20-35 jaar / 35-45 jaar) in hoe zij in het leven staan, hoe ze omgaan met elkaar, met hun omgeving, met zakendoen, met technologie en met zoveel andere dingen.  Ik wil vooral schetsen hoe je als event-organisator kan inspelen op wat zij verwachten.

  1. Generatie X-ers zijn kritisch en cynisch ingesteld ten aanzien van samenleving, de media, massaconsumptie, informatie en bedrijven, opgegroeid in politiek woelige jaren en jaloers op de babyboomers.
  2. Het is tevens de eerste generatie die het economisch minder goed doet dan de vorige generatie.  1 op 3 denkt dat de reserves in de sociale zekerheid, met name pensioen, opgebruikt zullen zijn wanneer zij ervoor in aanmerking zullen komen.
  3. Ze hebben ook het meest te lijden onder de economische crisis.  4 op 10 zegt meer “doe-het-zelf” te moeten doen door de financiële crisis.
  4. Generation X-ers zijn opgegroeid in gezinnen met twee hard-werkende ouders, stijgende aantallen scheidingen en werklozen.
  5. Deze generatie is gesteld op familie en een goede werk/leven-balans.
  6. Generatie X heeft leren werken met technologie zoals computers, smartphones en tablets gedurende hun professionele loopbaan.
  7. Generatie X heeft een veel hogere mate van opleiding dan de vorige generatie maar minder impact (gehad) op de samenleving, politiek en economie in termen van policy making.
  8. Generatie X-ers werden gedwongen sneller volwassen te zijn en onder de rok van mama uit te kruipen.

Als tegenreactie gedragen zij zich individualistisch, pragmatisch en enorm prijsbewust, willen een persoonlijke benadering, hechten ze geen geloof aan advertenties of andere publiciteit en werken ze half digitaal en half analoog.  Generatie X is bovendien een smalle generatieband.

Hoe vertaalt zich dit in hun gewoontes en verwachtingen tijdens events ?

Hij/zij wil

  • duidelijke en eerlijke communicatie
  • duidelijke, all-in maar voordelige prijzen bekomen
  • wil persoonlijk en gericht benaderd worden
  • wil nog voldoende tijd overhouden voor de familie.

Time is money zeg maar.  Het is dus belangrijk om Generatie X te helpen tijd te besparen door in te zetten op een vlotte en voordelige (met korting) online ticket verkoop, snelle toegangsregistratie (fast lane), een gepersonaliseerde route doorheen het event, kinderopvang, een alternatief programma voor de andere gezinsleden.

Generatie X gebruikt e-mail, sms, websites en de (mobiele) telefoon om te communiceren.  Generatie X gaat zelf op zoek naar interessante informatie die helpt bij het maken van beslissingen en valt terug op de eigen inzichten en kritische reflexen.  Generatie X sluit deals en partnerships af in een face-to-face meeting.  Generatie X vind je snel terug op (vak)beurzen en vertegenwoordigd er zelfs de grootste groep bezoekers.

In de volgende post focus ik natuurlijk op Generatie Y en de verschillen tussen beide generaties.