5 top taktieken om je exposanten vast te houden en de tools daarvoor

Hoe hou je als organisator van een beurs of conferentie je exposanten of sponsors tevreden ?  Hoe overtuig je ze om jaar na jaar terug te keren naar jou event ?  Welke tools moet je daarvoor in huis hebben ?

Klanten behouden is makkelijker gezegd dan gedaan, zeker in tijden van economische griep of verkoudheid en met de beschikbaarheid en het massaal gebruik van internet en sociale media om commentaren en reviews te vergelijken.  Daar moet je slim voor zijn en datgene doen wat je klanten vragen.

1. Het belangrijkste dat een event of beurs moet doen is een lead-machine zijn.  Breng je exposanten of spnosors in contact met bezoekers, met goeie bezoekers.  In één van mijn vorige posts lees je (in het Engels) wat een goeie bezoeker is.  Die functie als matchmaker is écht de allerbelangrijkste.  Doe je dit goed dan komen je exposanten terug, gegarandeerd.

Wat heb je nodig om dit goed te doen ?  Perfecte data over je bezoekers.  Die laten je toe om goeie matches te zoeken tussen bezoekers en exposanten en op zoek te gaan naar nog meer goeie bezoekers, of wat men noemt “(identical) twins”.  Als je het profiel van je bezoekersdoelgroepen door en door kent, kan je via allerlei kanalen op zoek naar nog meer mensen met datzelfde profiel.  Die uitgebreide profieldata hou je natuurlijk bij in een, op open standaarden gebaseerd, CRM-pakket gestoeld op een moderne relationele database.  Bovendien laat die profieldata je toe om gerichtere communicatieboodschappen te sturen via verschillende kanalen, wat de kans verhoogt dat ook die kwalitatieve bezoekers blijven terugkeren.

2. Hou je communicatielijn met exposanten open.  Start niet enkele maanden voor het event en stop niet enkele maanden erna.  Raadpleeg hen het ganse jaar door, bezoek je exposanten, blijf posten op de sociale media, deel informatie, stel vragen en luister.  Post foto’s van tijdens het event.  Mensen zien graag zichzelf op foto’s.

Hoe ?  Dankzij een uitgekiend communicatie- en marketingplan dat je uitzet in een marketing automation software.  Dat laat je toe de meerderheid van je communicaties lang op voorhand voor te bereiden en automatisch uit te sturen op de door jou gekozen deadlines.  Een goede tool laat je zelfs communicatieketens met verschillende boodschappen over verschillende kanalen uittekenen gebaseerd op conditionele (re)acties, A/B-testen inplannen en stuurt data en informatie terug naar de profieldata in je CRM.  Uiteraard wordt alles getracked en heb je zo weer nieuwe input voor betere en meer gepersonaliseerde boodschappen.  De sociale media monitor je met een daartoe bestemde software die je toelaat je bereik snel te vergroten maar ook om waardevolle gesprekken aan te gaan met geëngageerde volgers.

3. Start een loyalty program om trouwe, terugkerende klanten te belonen.  Dat heb je natuurlijk al, hoor ik je zeggen.  “Mijn exposanten van de vorige keer mogen als eerste hun stand kiezen.”  Nou, dat geldt voor elke exposant van de vorige editie, ook het bedrijf dat vorige keer voor het eerst deelnam.  Net zo goed als voor het bedrijf dat al 10 jaar lang elke keer opnieuw z’n vertrouwen in je event bevestigd.  Dat is dus niet echt een loyalty program.  Een écht program valoriseert de trouwheid met kortingen, voordelen, privileges of speciale sponsor deals.

Wat heb je nodig ?  Niet echt veel, gewoon een makkelijk te genereren en correct overzicht van de aanwezigheid als exposant van elk bedrijf dat in je database zit.  Dat zou niet moeilijk mogen zijn.  En natuurlijk een aantrekkelijk en progressief loyalty program.  Aarzel daarbij niet om je exposanten input te vragen om te weten te komen wat voor hen aantrekkelijke voordelen zijn.

4. Maak het leven van je exposanten of sponsors makkelijk.  Beperk het aantal lijnen “kleine lettertjes” in je contracten en technisch handboek.  Beperk het aantal regels en richtlijnen en consolideer je leveranciers.  Er is niks zo moeilijk voor een exposant dan jaar na jaar, editie na editie, met nieuwe leveranciers en de veranderde specificaties van hun producten te moeten omgaan.

5. Wees flexibel tijdens op- en afbouw.  Laat een exposant die in de problemen zit, voor welke reden dan ook, de optie om, al is het betalend, later te werken dan het officiële einduur ’s avonds.  Draag zorg voor je exposanten en hun opbouw-crew.  Eén van de betere trucks die ik ooit heb omgezet is zó eenvoudig maar werkt echt : gratis koffie voor exposanten tijdens de opbouw.  Wat heb je nodig ?  Een tafel, een aantal thermossen koffie, wat suiker en melk, een doos roerstaafjes en bekertjes, veel bekertjes.  Oh, en iemand die bij momenten een oogje houdt op de bevoorrading.  Het resultaat : happy people en aangenamere gesprekken aan de exposanten desk.  Zelfs als het wat tegenzit voor één bewuste exposant, zorgt een kopje koffie voor een meer ontspannen sfeer en een makkelijker haalbare oplossing voor z’n probleem.  Waarom eens niet een happy hour organiseren op de middag van de laatste opbouwdag ?

Andere opties die je kan overwegen : exposantentraining – hun succes is jouw succes.  Verzorg gratis webinars, handouts en checklists.  Verhoog de mogelijkheden tot netwerken met een game.

Tijdens het schrijven van deze post, viel het mij op dat dit meteen m’n 20ste bericht is.  Dat betekent dat ik er toch in geslaagd ben om 20 keer na elkaar elke week een idee te ontwikkelen voor een post.  Bij het begin van dit blog, leek me dat erg moeilijk, maar kijk het lukt toch.  Natuurlijk heb ik inspiratie opgedaan bij andere bloggers of artikelen op het web.  Wat me altijd opvalt is hoeveel voorbeelden de event-industrie, zeker met betrekking tot technologie-inzet, kan overnemen van de retail.  Daar zal ik in de komende weken wat aan werken en trachten te illustreren in een aantal berichten.

Maar nu eerst, na 6 maanden intens bouwen aan m’n nieuw leven als zaakvoerder van adekSpo bvba, een weekje of 2 vakantie.  Tot binnenkort.

The visitor experience

“Visitor experience” has been a buzz phrase for a number of years now in the event and trade show industry.  I worked at companies contributing great value at this so called experience, all of them at least in words, and some in deeds.

Let me start by agreeing that a good visitor experience is an important element in the mix of arguments to convince an attendee to show up.  To the contrary, a lousy experience would certainly be sufficient to never show up again, or at least for a while.  But what actually is important to the visitor experience ?

I would argue that mere bedazzlement isn’t part of a great experience, at least not at trade shows, maybe a bit more at corporate events.  Definitely it doesn’t equal experience.   People are being bedazzled all the time, or great resources are aimed at trying to do so, and subsequently they are a little bit fed up with flashy, shiny and awesome design constructions or light/sound/visual effects.  So stop putting heaps of money in building temporary impressive catering areas, just make sure the food and drinks are good and honestly priced.  Stop investing exhaustively in decorating the entrance, just make sure the registration process is fluent, staff is friendly and people can enter the event fast.  After all it’s what they came for.  Allow the exhibitors the joy of bedazzling visitors.  And invest in teaching those exhibitors that need it, how to treat visitors so that they feel bedazzled and VIP.

“Visitor experience” doesn’t start at the show’s entrance either, it’s quality control from the first interaction with the potential visitor up until when he/she gets back home from the event.  A complete trajectory with many touch points along the way and thus many opportunities to impact the feeling of importance and welcome.

Real “Visitor experience” is actively helping the visitor with his (daily) struggles throughout that trajectory.  These struggles are basically the same for many of us and involve easy transport, parking, avoid time loss, easy orientation, find what you were looking for, share, too much things to remember or do, annoyance/frustration about little things.

Just a couple of examples : to-the-point, personalized, snacklike promotional communication, swift online ticket sales and registration, registration confirmation mail with ics-file, reminder e-mail with up-to-date practical details, easy and comfortable parking, speedy onsite registration, welcome e-mail right after entering the event, e-mail with feature exhibitors or promotions not to miss, functional event app, location based messaging, helpful interactive digital signage, free toilets, free wifi, thank-you-for-your-visit e-mail after the event.

The evaluation made by the visitor on the quality of his/her experience is made when returning home or even days/weeks after the event.  On top the visitor experience is what’s called a “losing game”, with much more severe dissatisfiers than satisfiers.  This means that excellent, over the top, expensive decoration will be of no value if basic things like tidiness in the restrooms isn’t at accepted standards.  So aim efforts at setting a basic standard on every single touch point with the visitor that you can control and check, then increase each level evenly with an emphasis on helping the visitor finding what he/she came for.  And believe me this visitor didn’t come to be impressed with the state-of-the-art design of the champagne bar, on which most visitors aren’t event allowed access. 

My advice would be to make a map of all the steps in the visitor experience (touchpoints) from pre-visit until post-visit and a map of the pain points.  Try to imagine what your visitor was thinking or doing at each stage.  Example : when leaving an event the visitor will undoubtedly be thinking “where did I leave my car ?”.  Look at how you can help him remember that.

Then compare and look at where and how you can influence at large to convert the pain points into winner points enhancing the experience.

Something like this but then filled out to match the specifics of your event.

Map of complete event trajectory.

Map of complete event trajectory with impact points.

The 5 most important pieces of visitor intelligence for your event

Participating in an event or trade show, for exhibitors is a part of their marketing mix, just like buying ads in on- and offline media or doing social media campaigns.  While most event organizers are convinced that F2F (face-to-face) communication is important, and I don’t disagree on that, it mustn’t be the only valid reason for a company to participate.  The event must deliver ROI or ROE : Return on Event.

One of the analytic metrics most used by exhibitors to judge the ROI is the cost per lead analysis.  Typically a cost factor which is considered to be low, by event organizers.

There is however a wide gap between the assumed cost per lead, when you ask organizers, compared to what you get

Average cost per lead

if you ask exhibitors. This can be explained because of a lack of measurability, especially considering the other channels mentioned in this comparison.  Any of the better scoring channels in terms of cost per lead, will typically offer a dashboard on the results of your investments, even many of the technologies used in these channels that are free of charge.  And that’s all it takes to get a better subjective score.  I deliberately say subjective because I’m convinced that for all channels alike, it can be quite difficult to exactly calculate your ROI.  Since you’re using multiple channels at a time there’s sometimes no way you can tell which channel to directly connect to a sales.  On top I believe many organizers are still comparing to rogue outbound sales prospecting, when they estimate the cost per lead of event participation.  But still perception is everything, and as the graphic demonstrates, it’s not favorable to trade shows.

My believe is the event-industry will have to step up and deliver more and better metrics to their exhibitors in order to help them make a more objective ROI analysis and maintain or improve the trade show’s ranking in terms of cost-to-lead compared to other channels.

So what are the most important metrics to collect and share with your exhibitors ?

1. Gross attendance figures

Not just the total amount of visitors, but also numbers per day, per hour, a comparison with previous editions, totals per hall, totals per visitor profile including interests, age, position.  Highlight the specifics that vary from the universe statistics.  One could be that you attract a lot more big company reps than the average size of companies in the database universe.  That’s a highlight you must emphasize since it means you had really interesting potential at your show.

2. Dwelling time

Tell your exhibitors, sponsors, how long people stayed on the show. Again detailed per visitor profile.  It will give them an idea of how much opportunity they had to meet the interesting people.

3. Heat map

Use whatever technology you want to track where attendees went on your event.  Wifi, bluetooth, GSM-signal, GPS,… Whatever fits your type of event and location.  It helps you as an organizer to show again the conversion potential every exhibitor had.  On site and real-time it allows you to manage the crowd and spread it more evenly over the halls or specifically pointed in time towards that great demo you planned or the expert speaker you invited.

Afterwards it could also be one of the aspects you take into account for a new pricing policy.

4. Stand visit numbers

Encourage your exhibitors, sponsor, partners to digitally track visitors on their booths.  Scanning the visitor badge allows them to keep a digital track of “who visited me” and allows swift and accurate lead follow-up.  It should also give you as an organizer individual numbers on where people went.  The great solutions on the market provide a myriad of solutions from dedicated scanning hardware to mobile device app to scan visitors and access the scanned data real-time on site and off-site in the offices to be used in marketing actions.

A workshop or seminar area is also a stand and you owe it to your valued speakers to provide them details on who attended.  Each attendee is an interesting contact for the speaker.  Furthermore it provides you information on your conversion success from passers-by to attendees in the room, thanks to a combination with the aforementioned heat map.

A non-exhaustive list of available lead tracking solutions can be found on the blog of Michael Heipel.

5. Buying power

Provide figures on your attendee’s buying intentions in terms of timing, investment size and their buying decision power.  It demonstrates the value of the average lead you provided to your exhibitors.  Derived from the exhibitor/partner survey you could ask for average spent on the contracts signed by leads from the show.  Combined with your figures on buying power, you could actually go and objectively, yet approximately quantify the value of each lead.

 

Report

Compile a “after show analysis” report with all these numbers, of course presented in a comprehensive way with ample use of compelling graphics and useful interpretation.

This will make for your most influential sales tool for the next edition of your event.  And provides you a touch point to help your under-performing exhibitors do better next time.