5 megatrends voor de event-industrie

Het GCB, German Convention Bureau, publiceerde eind vorig jaar de resultaten van het onderzoek “Meetings and Conventions 2030: A Study of Megatrends Shaping our Industry”.  (redelijk lange titel, in het Duits waarschijnlijk zelfs in 1 of 2 woorden)

Ik ben geen trendwatcher en verwacht dat het voorspellen ervan steeds moeilijker zal worden gezien de stijgende snelheid waarmee alles op korte termijn constant veranderd en in beweging is.  Maar deze wil ik toch meegeven.

De studie somt de 5 meest invloedrijke trends op die de meeting industrie zullen hervormen in de komende jaren : “technologie in het dagdagelijks leven en op het werk”, “globalisering en internationalisering”, “mobiliteit”, “demografische veranderingen” en “maatschappelijk verantwoorde ontwikkeling”.  De volgorde is gebaseerd op de antwoorden van event professionals.  Ook volgens mij de belangrijkste uitdagingen waar we voor staan, niet alleen in de events industrie trouwens.

Technologie

Natuurlijk onderstreep ik de gedachte dat de technologische trend met stip op nummer 1 staat.  Wat had je gedacht ? Ik heb er een groot deel van de bestaansreden van m’n bedrijf op gestoeld.  Ik ben een gepassioneerd “believer” in hoe technologie gebruikt kan worden om dagdagelijkse problemen op te lossen en het leven en de job van iedereen gemakkelijker en productiever te maken.  De studie toont aan dat 40% van de event professionals het met me eens zijn.  De trend lijkt onverzettelijk om via mobiele apps, mobiele websites, social media hubs tijdens het offline event, … de beleving van bezoekers drastisch te verbeteren en naar een niveau te brengen dat jonge gebruikers als normaal beschouwen.  Door gebruik te maken van real time analyses, moet technologie helpen om die beleving maximaal te personaliseren.  Denk daarbij aan gepersonaliseerde routes doorheen het event op basis van interesses van de bezoeker, suggesties voor ‘niet-te-missen’ informatie-sessies of workshops, netwerk-events met favoriete gesprekspartners en interactieve mobiele toepassingen tijdens conferenties.  Deze trends boezemt echter veel event planners ook schrik in, zo heb ik ervaren in menig gesprek.  Angst om de complexiteit, het verlies van controle en de extra tijd om die technologie te implementeren en beheren.  Veel van die angst is echter ongegrond als je je goed laat omringen met professionele tools en solution providers.

Globalisering en mobiliteit

De twee volgende trends – globalisering en mobiliteit – zijn niet alleen sterk met elkaar verbonden, maar strijden wat mij betreft alleszins om de tweede plek.  Eigenlijk zouden we ze exequo op twee moeten zetten.

Dankzij steeds goedkopere vliegtuigtickets neemt het aantal internationale bezoekers aan belangrijke, overtuigende events steeds meer toe.  Al blijft het bezoeken van een buitenlands event altijd wel een significante investering in tijd en resources.  Daar wordt, zeker in economische crisis, of in de (lange) naschok daarvan, zuinig mee omgesprongen, en dus worden die bezoeken zeer strikt uitgekozen op basis van een aantal duidelijke criteria.  Als je hiermee rekening houdt en oog hebt voor cultuur- en taal-gevoeligheden zorg je ervoor dat je bezoekers zich engageren en effeciënt contacten kunnen leggen.

In de dagen van duur internationaal transport en dichtslibbende routes naar hoofdsteden, startte de trend naar regionalisering.  Kleinere maar toegankelijke events.  Ondertussen is het verkeersinfarct enkel intenser geworden en treft het ook economisch belangrijke provinciesteden of regio’s.  Een ritje Antwerpen-Gent of Mechelen-Rotterdam met de auto, om een regionaal event bij te wonen, is in termen van productivteitsverlies erger geworden dan een vlucht of treinrit Brussel-Parijs om een internationaal event bij te wonen.  Een venue zal in de toekomst dus écht en op elk moment goed toegankelijk moeten zijn met openbaar vervoer, vliegtuig, auto, taxi of fiets.  Denk bij je event en de keuze van de venue, ook even aan de ontsluiting richting andere activiteiten, voor of na je event, of in functie van het “social program”.

Ik ben er bovendien van overtuigd dat zowel de internationalisering als het oprukkende mobiliteitsprobleem gedeeltelijk beantwoord kunnen worden met technologie, zoals webinars en andere online events.

De onderbouw van het mobiliteitsvraagstuk wordt gevormd door de uitdagingen van demografische verandering en diversiteit.  De demografische shift dicteert dat de gemiddelde bezoeker niet langer een oudere man in een maatpak zal zijn.  Het zullen steeds jongere mensen zijn en vrouwen.  Dit impliceert nieuwe eisen aan je event zoals bijvoorbeeld alternatief vervoer en faciliteiten daarvoor, kinderopvang en flexibele openingsuren.  Bovendien ervaren we steeds toenemende culturele diversificatie tijdens events, een trend waar we rekening mee moeten houden.  Niemand zou het in z’n hoofd halen om een vakbeurs te organiseren op Kerstdag.  Maar steeds meer zal je als event planner ook rekening moeten houden met andere religieuze feestdagen en zal je ook op andere domeinen aanpassingen moeten maken, bijvoorbeeld in je cateringaanbod.

Tot slot, maar niet het minst belangrijk, moeten we als industrie onze verantwoordelijkheid opnemen ten aanzien van duurzaamheid en het milieu.  Internet-technologie zoals video conferencing is een toegevoegde waarde voor events en heeft gelijktijdig een positieve milieu-impact.  Speciale software helpt om de duurzaamheid van een event te analyseren en bij te sturen – informatie die steeds meer verwacht en gewaardeerd wordt bij je bezoekers. Een gebrekkig beleid en onbestaande maatregelen om mileu-factoren bij te sturen, of het nu gaat om de verlaging van je CO² voetafdruk, beter recycleren, ecologische standconstructies, zuinigere verlichting of focus op diervriendelijke en organische voeding, zullen je deelnemers niet imponeren, laat staan aanmoedigen om een trouwe bezoeker te worden.  Dit is duidelijk een verantwoordelijkheid van organisatoren, leveranciers en de event venues.

Dit onderzoek belicht een aantal pertinente uitdagingen van vandaag en op middellange termijn.  Ik denk dat de deugdelijkheid van de resultaten in de komende jaren bevestigd zal worden.  Zoals bij elke trend moet je nu al nadenken over de gevolgen voor jou event, of de trend gaat je in rotvaart voorbij en je mist de trein.

Voor het volledige onderzoek kan je hier terecht.

De eventbezoeker in 2015 : deel 3

Dus toch een trilogie dan.  Na de analyse van wie Generatie X en Y zijn, wat ze belangrijk vinden en hoe ze zich gedragen op events, wil ik nog even voor de laatste keer samenvatten wat voor jou, als organisator, belangrijk is om succesvolle events neer te zetten voor dit publiek.

De twee allerbelangrijkste inzichten zijn dat je event draait om efficiënt contacten leggen en relevante inhoud.  Doe dus je huiswerk en bekijk hoe je die twee functies zo goed mogelijk invult voor je huidig en toekomstig publiek.  En onthou daarbij dat wat vandaag je publiek is in termen van socio-demografie, morgen niet meer zo zal zijn.  Tenzij je natuurlijk een zeer specifiek event organiseert voor een zeer specifieke sociodemografische groep, denk maar aan de vele seniorenevents.

Marketing materiaal

Babyboomers hebben tijd en lopen je ganse event af op zoek naar brochures en folders, die ze dan als een wedstrijdprijs, in een plastic zakje, met de nodige fierheid mee naar huis nemen.  Generatie X-ers hebben geen tijd, willen weten waar ze naartoe kunnen en willen en verwachten alle informatie liefst via e-mail in pdf’s.  Millenials willen hun informatie op maat, just-in-time, afgeleverd op hun mobiel toestel via hun favoriet kanaal, en dat kunnen er heel wat zijn – Facebook, LinkedIn, Twitter – maar liefst van al visueel (Pinterest, Youtube,…).

Face-2-Face

Alle generaties willen face-to-face contact maar om verschillende redenen.  Generatie X en Y wil vooral een netwerk uitbouwen om op terug te vallen.  Gun hen extra netwerkmogelijkheden, waarbij de millenials liefst zelfs op voorhand weten wie ze kunnen ontmoeten en die meetings ook graag vastleggen.  Millenials zullen, als je het hen vraagt, ook aangeven wie ze willen ontmoeten, wie ze willen horen spreken en over welke onderwerpen.

Content

Inhoud is koning.  Elke bezoeker aan een event komt om iets op te steken of z’n voordeel te halen.  Bij babyboomers en Generatie X-ers zijn dat bijzondere aanbiedingen in termen van exclusiviteit of prijs.  Generatie Y wil inhoud om kennis en vaardigheden op te bouwen die ze dan kunnen valoriseren binnen hun netwerk.  Niet noodzakelijk voor cash dan wel voor aanzien.  Millenials willen ook graag inspraak in de content.   Laat hen mee de inhoud van conferenties en workshops bepalen.  Hou daarvoor geen formele enquete maar gebruik de sociale media of het web.  Bekijk je ganse concept en alle inhoud een keer kritisch door de ogen van elke generatie en zorg ervoor dat er voor elk wat wils is in voldoende mate.

Technologie

Generatie X werkt met technologie, Generatie Y leeft met technologie.  Zet diezelfde mobiele technologie in op je event om het gebruiksgemak van je event (product) te verhogen voor je bezoekers.  Mobiele registratie, web ticketverkoop, mobiele apps, digital signage en info kiosks.  Betrek je exposanten, sprekers en sponsors in die technologische oplossingen met lead tracking, QR-codes, match making maar ook om een spelelement toe te voegen zoals zoektochten, voordeelkaarten voor trouwe bezoekers, Foursquare-badges,…

Verhoog het niveau van interactiviteit en co-creatie tijdens je conferenties en workshops door de inzet van voting systemen, digitale Q&A inclusief voting, slide sharing, een microfoon die je niet moet ronddragen om vragen te ontlokken aan het publiek, maar die gewoon op de smartphone van de toehoorder staat.

Laat je bezoeker zich VIP (Very Important Person) voelen vanaf inschrijving tot ontvangst ter plekke en Very Informed Person (VIP) bij het buiten gaan van het event en zélfs daarna.

Begin bij het begin

Het codewoord is “gebruik met mate”.  Weet wie je bezoekers zijn en wat ze écht willen.  Sleutel aan je concept tot het werkt voor je doelgroep en hen toelaat datgene te doen waarvoor ze naar je event gekomen zijn.  Zet eerst die technologie in die nodig is om die vragen te kunnen beantwoorden.  Dan gaat het volgens mij om dit :

  • digitale registratie met de juiste profielvragen
  • profiel gebaseerde website en pull-in marketing
  • lead tracking voor exposanten of sponsors
  • mobiele app
  • voting systeem tijdens je conferenties en workshops
  • interactieve info kiosk

Vervolgens kan je doorgroeien en sociale media actief gaan inzetten.  Vergeet echter niet dat de basis voor dit alles een stabiele CRM-implementatie is die mee kan groeien richting BIG DATA en ondersteund wordt met doordachte data management praktijken.

Natuurlijk weet je dit als organisator ook, je moet werken aan je product en zorgen dat het je publiek blijft aanspreken.  Je weet alleen niet zo goed hoe je al die uitdagingen aangaat ?  Laat je professioneel bijstaan, in het hoofd van 2 mensen zit meer dan in 1 hoofd.  Iemand met een nieuw perspectief in je bedrijf brengt je waarschijnlijk op ideeën die je zelf niet voor mogelijk hield.