3 observations on the trade show industry

After a little over half a year of activity at adekSpo and some completed and running consulting projects – small and bigger, at least in my eyes – I found it time to make a round up of my experiences so far.  Of course they’re my observations, so I would love to hear some more.  And it’s just the 3 most remarkable to me, I bet there’s a dozen more to write about.

The trendsetters

Increasingly you can find amongst organizers, which in my opinion, have been for so many years, very traditional about their work methods, procedures and approaches, people that feel the need for a new breeze.  Often these people are outsiders, starting a new career in the event or trade show industry.  Events and trade shows still have a tremendous gravitational force on job seekers, mostly because it’s a work intensive industry, strangely and astonishinly having a low automation level.  That means higher employment security than average, which in today’s economic and employment situation, is a safe harbour worth steering to.  These new recruits are typically vertical specialists, and less horizontal generalists – which are so desired in this line of work – bringing along from previous jobs, experience and interests in relatively new domains for the trade show industry.  This makes that more organizers, especially smaller companies, are more excited about new and bold ways of organizing, promoting and staging their events.  These new and bold things still include quite traditional aspects of the event organizing game, like registration and promotion and booth sales and finding speakers, etc…  But they strategically and tacticially use new technology to handle that like : NFC, social media advertising, social CRM, conversational marketing, big data, twitter walls, mobile apps, voting systems, iBeacons,…

For one of these brave, small organizers, I did an interesting prototype using NFC tags and LinkedIn profile exchange as a fast way to register people entering a free seminar.  But it wasn’t just about the prototype, which by it’s name might suggest a pure technological nature of the project.  No, it was much more about the open, eager and innovative attitude towards registration and collecting personal information about attendees.  Even for free events, most organizers stick to, from a sense of tradition, lengthy fill-out forms including the most common fields like company, name, sex, address, phone, email,…  These hard facts data give a – sometimes false – sense of security : “I have the data and can use it again for next time.”.  But data changes over time, increasingly rapid and people sometimes lie or don’t fill out the complete form.  There’s less chance of that happening on their LinkedIn or Facebook or Twitter profile, especially in a B2B context.  On the contrary, the chance of that data still being accurate one or two years later, even after having changed company, is so much higher when you have your attendees’ LinkedIn data, than when you collected and processed that data yourself.  Exactly creating this awareness was the turning point for this organizer to start this project and analyse the technical possibilities and future feasability of such an approach.

The sceptic

Oh, I can hear you, dear readers, thinking : “What about compatibility, the Apple users and people that don’t have a smartphone ?”.  Because being sceptic and downright negative about innovation, is something we’ve all become (almost) used to in this industry.  But I’ll reply to you as I did to some people at this organizer who eventually did the prototype.  How many people still don’t use a smartphone ?  Really ? According to Nielsen studies the number of smartphone users worldwide is inching towards 45%, in 2013 in Europe and the US 69% of recent mobile phone acquirers bought a smartphone – even 80% for those aged below 35.  In B2B environments the use of a smartphone is close to obiquitous.  If you provide a solution for Android and iOS you cover about 93% of all devices used, according to another Nielsen survey in 2013. And Apple fans are known to be early adopters of any new kind of technology becoming available to them, so how long can it still take for them to get on board as well.  So that should provide an answer to all those “concerns”.

Even if it’s not entirely realistic to use something new right now, at least by investigating it thoroughly you’ll be ready when the time comes.  Which today sometimes happens faster than you anticipated.  And I firmly believe that being ready and using or testing a proven technology to the benefit of your attendee’s experience, will give your event the edge it will need.

What’s striking, but not surprising if you think about it, is that many of the sceptics are really big event companies.  Although they have the financial and human resources to be at the forefront, they’d rather wait and see.  I guess because they can – having these financial buffers and still being large trade shows (inter)nationally – and because there’s too many people defending their traditions.

The dawning

I’m positive that in the next months and years there will be growing numbers of trade show organizers, small and big, opening up to the idea of doing things in a new way, embracing technology and data.  I’m not saying we’re there yet.  But I see the light at the end of the tunnel.  The traditional reflex of sticking to “what’s known and has worked for so long”, and the firm belief – or is it frantic hope – that the need for human face-to-face contact will perpetually require trade shows being organized, is fading and being replaced by the recognition that “different” and “modern” can mean “better” and “more profitable”. I experience, in the last weeks, an increased interest in better data management, higher efficiency in work processes, greater transparency, better analytics, new business models and real customer focus.  Not yet as a big tidal wave of interest going through the industry, but more like ripples in a bath tub.  But it has to start somehow.

I truly hope this trend continues, for I really believe in the strength of trade shows and events and not just because it provides me work opportunities as a consultant.

5 megatrends voor de event-industrie

Het GCB, German Convention Bureau, publiceerde eind vorig jaar de resultaten van het onderzoek “Meetings and Conventions 2030: A Study of Megatrends Shaping our Industry”.  (redelijk lange titel, in het Duits waarschijnlijk zelfs in 1 of 2 woorden)

Ik ben geen trendwatcher en verwacht dat het voorspellen ervan steeds moeilijker zal worden gezien de stijgende snelheid waarmee alles op korte termijn constant veranderd en in beweging is.  Maar deze wil ik toch meegeven.

De studie somt de 5 meest invloedrijke trends op die de meeting industrie zullen hervormen in de komende jaren : “technologie in het dagdagelijks leven en op het werk”, “globalisering en internationalisering”, “mobiliteit”, “demografische veranderingen” en “maatschappelijk verantwoorde ontwikkeling”.  De volgorde is gebaseerd op de antwoorden van event professionals.  Ook volgens mij de belangrijkste uitdagingen waar we voor staan, niet alleen in de events industrie trouwens.


Natuurlijk onderstreep ik de gedachte dat de technologische trend met stip op nummer 1 staat.  Wat had je gedacht ? Ik heb er een groot deel van de bestaansreden van m’n bedrijf op gestoeld.  Ik ben een gepassioneerd “believer” in hoe technologie gebruikt kan worden om dagdagelijkse problemen op te lossen en het leven en de job van iedereen gemakkelijker en productiever te maken.  De studie toont aan dat 40% van de event professionals het met me eens zijn.  De trend lijkt onverzettelijk om via mobiele apps, mobiele websites, social media hubs tijdens het offline event, … de beleving van bezoekers drastisch te verbeteren en naar een niveau te brengen dat jonge gebruikers als normaal beschouwen.  Door gebruik te maken van real time analyses, moet technologie helpen om die beleving maximaal te personaliseren.  Denk daarbij aan gepersonaliseerde routes doorheen het event op basis van interesses van de bezoeker, suggesties voor ‘niet-te-missen’ informatie-sessies of workshops, netwerk-events met favoriete gesprekspartners en interactieve mobiele toepassingen tijdens conferenties.  Deze trends boezemt echter veel event planners ook schrik in, zo heb ik ervaren in menig gesprek.  Angst om de complexiteit, het verlies van controle en de extra tijd om die technologie te implementeren en beheren.  Veel van die angst is echter ongegrond als je je goed laat omringen met professionele tools en solution providers.

Globalisering en mobiliteit

De twee volgende trends – globalisering en mobiliteit – zijn niet alleen sterk met elkaar verbonden, maar strijden wat mij betreft alleszins om de tweede plek.  Eigenlijk zouden we ze exequo op twee moeten zetten.

Dankzij steeds goedkopere vliegtuigtickets neemt het aantal internationale bezoekers aan belangrijke, overtuigende events steeds meer toe.  Al blijft het bezoeken van een buitenlands event altijd wel een significante investering in tijd en resources.  Daar wordt, zeker in economische crisis, of in de (lange) naschok daarvan, zuinig mee omgesprongen, en dus worden die bezoeken zeer strikt uitgekozen op basis van een aantal duidelijke criteria.  Als je hiermee rekening houdt en oog hebt voor cultuur- en taal-gevoeligheden zorg je ervoor dat je bezoekers zich engageren en effeciënt contacten kunnen leggen.

In de dagen van duur internationaal transport en dichtslibbende routes naar hoofdsteden, startte de trend naar regionalisering.  Kleinere maar toegankelijke events.  Ondertussen is het verkeersinfarct enkel intenser geworden en treft het ook economisch belangrijke provinciesteden of regio’s.  Een ritje Antwerpen-Gent of Mechelen-Rotterdam met de auto, om een regionaal event bij te wonen, is in termen van productivteitsverlies erger geworden dan een vlucht of treinrit Brussel-Parijs om een internationaal event bij te wonen.  Een venue zal in de toekomst dus écht en op elk moment goed toegankelijk moeten zijn met openbaar vervoer, vliegtuig, auto, taxi of fiets.  Denk bij je event en de keuze van de venue, ook even aan de ontsluiting richting andere activiteiten, voor of na je event, of in functie van het “social program”.

Ik ben er bovendien van overtuigd dat zowel de internationalisering als het oprukkende mobiliteitsprobleem gedeeltelijk beantwoord kunnen worden met technologie, zoals webinars en andere online events.

De onderbouw van het mobiliteitsvraagstuk wordt gevormd door de uitdagingen van demografische verandering en diversiteit.  De demografische shift dicteert dat de gemiddelde bezoeker niet langer een oudere man in een maatpak zal zijn.  Het zullen steeds jongere mensen zijn en vrouwen.  Dit impliceert nieuwe eisen aan je event zoals bijvoorbeeld alternatief vervoer en faciliteiten daarvoor, kinderopvang en flexibele openingsuren.  Bovendien ervaren we steeds toenemende culturele diversificatie tijdens events, een trend waar we rekening mee moeten houden.  Niemand zou het in z’n hoofd halen om een vakbeurs te organiseren op Kerstdag.  Maar steeds meer zal je als event planner ook rekening moeten houden met andere religieuze feestdagen en zal je ook op andere domeinen aanpassingen moeten maken, bijvoorbeeld in je cateringaanbod.

Tot slot, maar niet het minst belangrijk, moeten we als industrie onze verantwoordelijkheid opnemen ten aanzien van duurzaamheid en het milieu.  Internet-technologie zoals video conferencing is een toegevoegde waarde voor events en heeft gelijktijdig een positieve milieu-impact.  Speciale software helpt om de duurzaamheid van een event te analyseren en bij te sturen – informatie die steeds meer verwacht en gewaardeerd wordt bij je bezoekers. Een gebrekkig beleid en onbestaande maatregelen om mileu-factoren bij te sturen, of het nu gaat om de verlaging van je CO² voetafdruk, beter recycleren, ecologische standconstructies, zuinigere verlichting of focus op diervriendelijke en organische voeding, zullen je deelnemers niet imponeren, laat staan aanmoedigen om een trouwe bezoeker te worden.  Dit is duidelijk een verantwoordelijkheid van organisatoren, leveranciers en de event venues.

Dit onderzoek belicht een aantal pertinente uitdagingen van vandaag en op middellange termijn.  Ik denk dat de deugdelijkheid van de resultaten in de komende jaren bevestigd zal worden.  Zoals bij elke trend moet je nu al nadenken over de gevolgen voor jou event, of de trend gaat je in rotvaart voorbij en je mist de trein.

Voor het volledige onderzoek kan je hier terecht.