Neem een voorbeeld aan de retail

Zoals eerder beloofd zou ik een aantal berichten wijden aan de parallelen die je kan trekken tussen de retail- en de event-industrie, met betrekking tot de inzet van intelligente technologische oplossingen.

Om te beginnen is er conceptueel al een veropgaand vergelijk mogelijk tussen bepaalde retail-concepten zoals shopping-malls of grote warenhuizen zoals het KDW in Berlijn of het inheemse Inno of het Franse Galleries Lafayette enerzijds en een (vak)beurs anderzijds.  Deze warenhuizen voorzien de gerenommeerde merken van een drukbezocht uitstalraam.  Dat doen (vak)beurzen en venues net zo.

De andere grote parallel is dat in beide gevallen, in het shopping center of op een beurs, productverkoop belangrijk zoniet essentieel is.  In het winkelcentrum natuurlijk nog duidelijker dan voor een exposant of partner op een beurs, maar aan het einde van de rit, wordt het succes toch afgemeten aan de waarde : hoeveel verkoop is er rechtstreeks en onrechtstreeks aan verbonden ?

Het derde punt van vergelijking is natuurlijk dat het ganse model gebaseerd is op voldoende en geïnteresseerde bezoekers voor de verschillende onderwerpen/producten die je opneemt in je aanbod.  Zonder bezoekers geen bedrijven die ruimte innemen en zonder ingenomen ruimte, geen rendabele operatie.

Tijd voor verandering

Het is onmiskenbaar dat in de afgelopen jaren, vooral in een hogere snelheid in de laatste 5 jaar, de retail enorm veranderd is en zich heeft aangepast aan vele digitale trends en invloeden.  Die aanpassing is niet door elke retailer, groot of klein, even makkelijk verteerd geweest en velen hebben de omschakeling niet of ternauwernood overleefd.  Denk maar aan het ter ziele gegane Free Record Shop of de schim die overblijft van Marks&Spencer.  Maar gelukkig zijn er evenveel voorbeelden van ketens of kleine (bestaande en nieuwe) winkels die net door zich snel aan te passen aan de nieuwe digitale realiteit, hun zakencijfer hebben laten doorgroeien naar nieuwe pieken.  Welke veranderingen hebben zich dan opgedrongen ?  In de komende posts zal ik dat toelichten en daar waar nodig verduidelijken hoe en waarom dit van toepassing is op de wereld van (vak)beurzen.

1. Omni-channel

Ik geloof dat we op een moment zijn aanbeland waar technologie zo alomtegenwoordig, indringend en gebruiksvriendelijk is dat we een barrière zijn overgestoken.  De wereld van online en offline retail zijn nu zo naadloos verweven.  Het gaat niet meer over mobiel of online of winkelfiliaal – het gaat om alles tesamen.  Ik denk dat vooral de laatste 2 jaar de technologische vooruitgang de traditionele retail heeft ontleed en omgebouwd.

E-commerce begon als een interessante trend enkele jaren geleden, maar een beetje in de marge van de grote verschuivingen in de retail.  Vandaag weten we eigenlijk niet meer het verschil tussen e-commerce en gewone commerce.  De twee zijn in een synergie samen gekomen.  Elke zelfstandige, elke retailer moet een efficiënte en weldoordachte omni-channel strategie hebben om te overleven.  Dat is een aardverschuiving ten opzichte van 24 maanden geleden.

Ook elke (vak)beurs zou een omni-channel marketingstrategie moeten hebben waarbij de ervaring online en offline evenwaardig is.  Dat is nog lang niet het geval, maar een eis van de (jonge) bezoekers en voor hen een realiteit bij vele andere gelegenheden, ook buiten de retail of beurs, denk aan film, pretpark,…

2. Meer dan mobiel

De laatste belangrijke trend was : mobiel.  Wat mij betreft zijn we het hoogtepunt van mobiel ook alweer gepasseerd.  Mobiel is geen concept op zich meer.  Tot voor enkele jaren waren er geen tablets en smartphones.  Vandaag evolueren we heel snel naar een wereld waarin we altijd en overal geconnecteerde schermen van allerlei afmetingen zullen hebben.

Sommige vast aan de muur in winkels en andere locaties, andere aan je pols en sommige hou je in de handpalm.  Uiteindelijk tot het punt waar je van elke solide oppervlakte (muur, vloer, plafond, tafel) een touch-screen maakt dankzij miniscule projectoren, ingebouwd in andere toestellen.  Net zoals je vandaag geen aparte afdeling meer hebt voor internet in je bedrijf, zal je binnen enkele jaren ook geen aparte afdeling of strategie meer hebben voor mobiel.  Alles zal omni-channel en geconnecteerde schermen zijn.

Zowat elke zichzelf respecterende (vak)beurs heeft vandaag een mobiele app.  Wat ik echter al te vaak merk is dat de customer experience op die app mijlenver verwijderd is (vaak in de positieve zin hoor) van de andere channels en er hoegenaamd geen integratie is met website, offline, e-mail,…  Hierdoor ervaart je klant (bezoeker) verwarring en zou de neiging kunnen ontstaan om de content van je event via één kanaal te gaan consumeren, wat dan weer beperkingen stelt aan de indrukken en ervaringen die je kan nalaten.

3. Nieuwe vaardigheden

Boeiende ervaringen – eloquent “experiences” genaamd in het Engels en marketingjargon – en betrokkenheid opbouwen is ongelooflijk belangrijk.  Veel retailers hebben hun hele professionele leven nagedacht over hoe je dat doet in 1 kanaal, met name in de winkel.  Maar nu snel leren en begrijpen hoe je in contact treedt met je klanten over alle kanalen die zij gebruiken – niet over het kanaal of de manier waarop jij hen wil aanspreken maar de manier waarop zij dat willen – is een totaal andere vaardigheid.

Dat vraagt design en product management.  Dat vraagt een doorgedreven kennis van digital marketing.  Ik zie nog zoveel organisatoren die hun marketing en werving aanpakken op de aloude manier.  Massa-communicatie, herhaling en vervolgens vinger kruisen en hopen op grote aantallen bezoekers.  Dat zal belangrijk blijven, maar er moet aan gesleuteld worden en er moeten andere kanalen en communicatie-methodes aan toegevoegd worden.

Maar weten hoe je écht engagement opbouw in de wereld van social networks, hoe je SEO gebruikt, hoe je websites gebruikt, hoe je one-to-one marketing optimaliseert – dat zijn totaal andere skills.  Ik ben ervan overtuigd dat dit een nieuw hoofdstuk wordt in het uitdagingenboek voor organisatoren over de ganse wereld.

In de volgende posts wil ik het volgende toelichten : toekomst van offline, data, kunst en wetenschap, inspiratie.

The visitor experience

“Visitor experience” has been a buzz phrase for a number of years now in the event and trade show industry.  I worked at companies contributing great value at this so called experience, all of them at least in words, and some in deeds.

Let me start by agreeing that a good visitor experience is an important element in the mix of arguments to convince an attendee to show up.  To the contrary, a lousy experience would certainly be sufficient to never show up again, or at least for a while.  But what actually is important to the visitor experience ?

I would argue that mere bedazzlement isn’t part of a great experience, at least not at trade shows, maybe a bit more at corporate events.  Definitely it doesn’t equal experience.   People are being bedazzled all the time, or great resources are aimed at trying to do so, and subsequently they are a little bit fed up with flashy, shiny and awesome design constructions or light/sound/visual effects.  So stop putting heaps of money in building temporary impressive catering areas, just make sure the food and drinks are good and honestly priced.  Stop investing exhaustively in decorating the entrance, just make sure the registration process is fluent, staff is friendly and people can enter the event fast.  After all it’s what they came for.  Allow the exhibitors the joy of bedazzling visitors.  And invest in teaching those exhibitors that need it, how to treat visitors so that they feel bedazzled and VIP.

“Visitor experience” doesn’t start at the show’s entrance either, it’s quality control from the first interaction with the potential visitor up until when he/she gets back home from the event.  A complete trajectory with many touch points along the way and thus many opportunities to impact the feeling of importance and welcome.

Real “Visitor experience” is actively helping the visitor with his (daily) struggles throughout that trajectory.  These struggles are basically the same for many of us and involve easy transport, parking, avoid time loss, easy orientation, find what you were looking for, share, too much things to remember or do, annoyance/frustration about little things.

Just a couple of examples : to-the-point, personalized, snacklike promotional communication, swift online ticket sales and registration, registration confirmation mail with ics-file, reminder e-mail with up-to-date practical details, easy and comfortable parking, speedy onsite registration, welcome e-mail right after entering the event, e-mail with feature exhibitors or promotions not to miss, functional event app, location based messaging, helpful interactive digital signage, free toilets, free wifi, thank-you-for-your-visit e-mail after the event.

The evaluation made by the visitor on the quality of his/her experience is made when returning home or even days/weeks after the event.  On top the visitor experience is what’s called a “losing game”, with much more severe dissatisfiers than satisfiers.  This means that excellent, over the top, expensive decoration will be of no value if basic things like tidiness in the restrooms isn’t at accepted standards.  So aim efforts at setting a basic standard on every single touch point with the visitor that you can control and check, then increase each level evenly with an emphasis on helping the visitor finding what he/she came for.  And believe me this visitor didn’t come to be impressed with the state-of-the-art design of the champagne bar, on which most visitors aren’t event allowed access. 

My advice would be to make a map of all the steps in the visitor experience (touchpoints) from pre-visit until post-visit and a map of the pain points.  Try to imagine what your visitor was thinking or doing at each stage.  Example : when leaving an event the visitor will undoubtedly be thinking “where did I leave my car ?”.  Look at how you can help him remember that.

Then compare and look at where and how you can influence at large to convert the pain points into winner points enhancing the experience.

Something like this but then filled out to match the specifics of your event.

Map of complete event trajectory.

Map of complete event trajectory with impact points.